استراتژی محتوا هسته اصلی تمامی فعالیت‌های حول محتوا به شمار می‌رود. در چند سال اخیر این مسئله در میان کسب‌وکارهای ایرانی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و تمایل به تدوین استراتژی محتوا بیشتر شده است.
متخصصین معتقد هستند به کمک استراتژی می‌توانند یکپارچگی و انسجام دقیقی در فرایندهای تولید محتوا برای خود تدوین کنند و مسیری که باید طی کنند را بهتر و دقیق‌تر درک می‌کنند.
مهم‌ترین نکته در استراتژی محتوا پاسخ به این سؤال است که ما اساساً چه محتواهایی را نباید در برنامه خود داشته باشیم و در چه کانال‌های فعالیت خود را محدود کنیم. این مسئله علاوه بر ایجاد مدیریت بهینه منابع، می‌تواند میزان خطاهای سیستماتیک و غیر سیستماتیک را کاهش و در نهایت اثربخشی را افزایش دهد.
اهمیت این موضوع باعث شده یادگیری تدوین استراتژی و اجرای آن به یک دغدغه مهم و اساسی تبدیل شود. به همین خاطر در این مطلب به این سؤال پاسخ می‌دهیم که اساساً استراتژی محتوا چیست؟ و چگونه می‌توانیم برای کسب‌وکار خود یک استراتژی محتوا تدوین کنیم؟
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا یک سند هویتی از فعالیت‌های تولید، توزیع و مدیریت محتوا است که یک برند برای توسعه فعالیت‌های خود باید آن را پیاده سازی کند. خیلی ها با کمک استراتژی تولید محتوا در جهت بهینه سازی و نگه داشت رتبه های سایت در گوگل دارند به استراتژی سئو کمک می کنند.
در این سند از اهداف فعالیت‌های محتوایی تا مکانیزم‌های سنجش آن مورد بررسی قرار می‌گیرد و یک هویت واضح و قابل بررسی برای کسب‌وکار تعیین می‌شود. استراتژی فعالیت‌های محتوایی باعث ایجاد یکپارچگی در تمامی کانال‌های بازاریابی مرتبط با محتوا می‌شود و انسجام خاصی به فعالیت می‌دهد.
استراتژی محتوا یا بازاریابی محتوا
آیا استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی تفاوت دارد؟ اساساً این دو چه ارتباطی با هم دارند؟ چگونه بین این دو یک پل عملیاتی و اجرایی به وجود بیاوریم تا عملکرد فعالیت‌های محتوایی افزایش دهیم؟
به زبان ساده بازاریابی محتوایی استفاده از محتوا در مکانیزم‌های بازاریابی و فعالیت‌هایی است که کسب‌وکارها به کمک محتوا انجام می‌دهند تا به اهداف خود دست پیدا کنند. اما اگر بخواهیم بدانیم چه محتواهایی، با چه هویتی، به چه روشی و در قالب چه فعالیت‌هایی به کار ببریم، باید به دنبال استراتژی محتوا باشیم.
در واقع استراتژی محتوا به فعالیت‌های بازاریابی محتوایی هدف و انسجام می‌دهد. از سوی دیگر مکانیزم کنترل و ارزیابی را فراهم می‌کند. به همین خاطر مهم‌ترین کارکرد آن رفتار مکملی است و برای افزایش اثربخشی فعالیت‌های محتوایی فعالیت می‌کنند.
چرا استراتژی محتوا ضروری است؟
استراتژی محتوا یکپارچگی و دقت را در برنامه‌های محتوایی شکل می‌دهد و تمامی این فعالیت‌ها را هدفمند می‌کند. در صورتی که کسب و کارها این استراتژی را نداشته باشند، نمی توانند به راحتی میزان اثربخشی محتواهای خود را مورد سنجش قرار دهند. به عبارت دیگر کسی که نمی داند کجا می رود، هر مسیری می تواند مسیر درست باشد.
همچنین باید دانست که وجود این سند کلیدی اشتباهات حوزه تولید محتوا را کاهش می‌دهد و مدیریت و برآورد هزینه به راحتی صورت می‌گیرد.
از دلایل دیگری که باعث اهمیت این مسئله می‌شود، می‌توان به مواردی مانند مدیریت هدفمند فعالیت‌ها و تیم اجرایی، کاهش ناهماهنگی بین دپارتمان‌های مختلف بازاریابی، کشف اشتباهات رایج و… اشاره کرد.
مزیت‌های تدوین استراتژی محتوا
داشتن استراتژی برای فعالیت‌های محتوایی مزیت‌های فراوانی دارد که کسب‌وکارها را ملزم می‌کند به این مسئله با دقت و عمق بیشتری توجه کنند. برای مثال موارد زیر تنها بخشی از مزیت‌های اجرای این فعالیت به شمار می‌روند.
- کاهش هزینه‌ها و مدیریت دقیق فعالیت‌های تولید محتوا
- افزایش بهره‌وری و دوری از فعالیت‌های دارای ریسک
- کاهش اشتباهات و خطاهای انسانی اعضای تیم
- پیاده سازی و جاری کردن سریع فعالیت‌ها در تمامی واحدهای مارکتینگ سازمان
- بهبود فعالیت‌های سئو و افزایش ترافیک هدفمند و مرتبط با کسب‌وکار
این موارد در اجرا نه‌تنها قابل لمس هستند، بلکه به صورت مستقیم در ساختار هزینه‌ها و فروش شرکت، اثر خود را به جا می‌گذارند. اما سؤال اصلی اینجاست که چگونه یک استراتژی قوی برای محتواهای خود تدوین کنیم؟
مراحل تدوین استراتژی محتوا
قبل از این که مراحل تدوین استراتژی را به خوبی بررسی کنیم، باید این نکته را یادآوری کنیم که اجرای استراتژی بسیار مهم‌تر از تدوین استراتژی است. در واقع تدوین یک استراتژی الزامی به موفقیت در اجرا نیست به همین خاطر بهتر است استراتژی را در بازه‌های زمانی مختلف مورد ارزیابی قرار داد و متناسب با تغییرات داخلی و خارجی کسب‌وکار آن را به‌روزرسانی کرد.
اما با این تفاسیر با اطمینان باید گفت که ما بدون یک تدوین درست نمی‌توانیم استراتژی محتوا را درست اجرا کنیم. در واقعاً تدوین استراتژی ضروری است؛ اما کافی نیست.
با این توصیف در ادامه مراحل تدوین استراتژی محتوا را به صورت گام به گام مورد بررسی قرار می‌دهیم تا بعد از مطالعه این مطلب بتوانید تصویر واضحی از فرایند نوشتن یک استراتژی برای فعالیت‌های محتوایی را روشن کنید.
گام اول: تعیین هدف محتوا
در مرحله اول باید اهداف را تعیین کنید، چرا به سراغ محتوا آماده‌اید و می‌خواهید در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت چه منافع از محتوا و بازاریابی مبتنی بر محتوا به دست بیاورید.
نکته مهم در تعیین هدف این است که اهداف باید کمی، واقع‌بینانه، قابل سنجش و قابل دستیابی باشند و متناسب با هدف اصلی کسب‌وکار تعیین شده باشند.
مهم‌ترین اهدافی که به کمک محتوا می‌توان به آن دست پیدا کرد شامل موارد زیر می‌شوند:
- افزایش نرخ تبدیل سایت؛
- افزایش ترافیک هدفمند سایت،
- افزایش مشارکت و تعامل کاربران در سایت؛
- برندینگ و افزایش آگاهی از برند؛
- افزایش فروش محصولات یا خدمات کسب‌وکار؛
با این تفاسیر چگونه هدف گذاریم کنیم و یک هدف درست چگونه تعریف شده است؟ در ادامه چند مثال را بررسی می‌کنیم:
- افزایش فروش به میزان 10 درصد ظرف مدت 8 ماه از طریق فعالیت‌های محتوایی؛
- افزایش 30 درصدی میزان کامنت‌ها با تولید 250 محتوای جدید ظرف 5 ماه آینده؛
- رشد 40 درصد ترافیک سایت از کلمات هدف و دارای ارتباط مستقیم با فروش در 9 ماه آینده.
مهم‌ترین نکته در تدوین هدف این است که اول با مشارکت اعضای تیم و آگاهی آن‌ها طراحی شود، دوم این که با منابع مالی و انسانی کسب‌وکار سازگار باشد و سوم باید بدانید استراتژی هر کسب‌وکار در استفاده و اجرای محتوا کاملاً متفاوت است و نمی‌توان نسخه واحد در نظر گرفت.
گام دوم: وضعیت فعلی را در بیاورید
در حال حاضر چه منابعی دارید؟ وضعیت نیروی انسانی شما در چه حالی است و چه دستاوردهایی دارد؟ این مسئله واقع نگری و درک و انتظار درست از آینده را فراهم می‌کند.
اگر بتوانید به سؤالات زیر پاسخ دهید گام بزرگی در تدوین استراتژی محتوا برداشته‌اید:
- میزان درآمد شرکت چقدر است و چه میزان از آن برای فعالیت‌های محتوایی اختصاص داده می‌شود.
- کدام محصول یا خدمت بیشترین درآمد را دارد و با توجه به سودآوری محصولات یا خدمات کدام در اولویت هستند.
- ساختار فروش، مدل درآمدی و ساختار تیم محتوا به چه صورت است؟
پاسخ به این سؤالات می‌تواند وضعیت فعلی را شفاف کند و اطلاعات کاربردی و اثربخشی را در اختیار مدیران قرار دهد. این اطلاعات در ادامه پایه تصمیم‌گیری و طراحی فرایندهای استراتژی محتوا است.
در مرحله بعد سعی کنید فرایندهای فعلی را ارزیابی کند. در حال حاضر فعالیت‌های محتوایی چگونه انجام می‌گیرند و چه افرادی در این فرایند به صورت مستقیم و غیر مستقیم درگیر هستند. در واقع بهتر است افراد اثرگذار در تولید محتوا، هزینه تولید هر محتوا، محتواهای تولید شده و شاخص‌های مهم شرکت را پیدا کنید و بررسی کنید این اقدامات تا حد توانسته اهداف کلان و خرد شرکت را محقق کند.
استفاده از نرم‌افزارهایی مانند گوگل آنالتیکس، سرچ کنسول و بررسی تقویم محتوایی شرکت بسیار مفید خواهد بود. همچنین توصیه می‌شود به روش‌های اصولی با افراد سطح کارشناسی مصاحبه کرده و دانش ضمنی آن را استخراج کرد.
گام سوم: هویت و رویکرد خود را مشخص کنید
با بررسی پرسونا و بررسی برند بوک شرکت تعیین کنید که جایگاه‌یابی محصولات و خدمات شما در چه سطحی بوده و با چه لحنی با مخاطب ارتباط برقرار شده است.
همچنین باید یک چهارچوب و ساختار هدفمند برای فعالیت‌های خود پیدا کرده و تمامی فرایندها و فعالیت‌ها در این چهارچوب صورت گیرند. هویت بصری در تمامی محتواها، تصاویر و ویدئوها رعایت شوند و یکپارچگی در محتواهای بلاگ و سوشال ایجاد کنید.
گام چهارم: تحقیق کلمات کلیدی را انجام دهید
مخاطب ما چه محتوایی می‌خواهد؟ بیشترین سؤالات و نیازهای مشتریان بالقوه یا بالفعل حول چه مواردی صورت می‌گیرد.
در این مرحله باید لیست جامعی از پرسش‌ها، نیازها و سؤالات را از منابع مهمی مانند گوگل، شبکه‌های اجتماعی و حتی مصاحبه با مشتریان احتمالی جمع‌آوری کنیم. کلماتی که مشتریان ما با سرچ آن می‌توانند ما را پیدا کنند و با ما تعامل داشته باشند، با این کلمات کسب‌وکار باید محتواهای یونیک، سئو شده و با کیفیت بنویسید.
تحقیق کلمات کلیدی مرحله مهمی است که فعالیت کارشناسان تولید محتوا را تعیین می‌کند و به آن‌ها می‌گوید چه بنویسند. در این مرحله بسیار مهم است کلمات انتخاب شده چند ویژگی مهم داشته باشند:
- مرتبط باهدف کسب‌وکار باشد.
- از جست‌وجوی بالایی در طول ماه برخوردار باشد و کاربران زیادی آن را سرچ کنند.
- قابلت و توانایی رقابت بر اساس منابع مالی و انسانی وجود داشته باشد.
برای پیدا کردن این کلمات راهکارهای مختلفی وجود دارد که می‌توان موارد زیر اشاره کرد:
- تحلیل و بررسی عمیق وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی رقبا؛
- استفاده از ابزارهای رایگان مانند گوگل ترند، سرچ‌های پیشنهادی گوگل؛
- استفاده از ابزارهای پولی مانند کیورد پلنر، ای اچرف، ماز و…؛
- استفاده از زیرساخت‌های کسب‌وکار مانند سرچ کنسول و داده‌های گوگل ادز.
به کمک این ابزارها به راحتی می‌توانید فرایند تحقیق کلمات کلیدی را انجام داده و کلمات مرتبط را پیدا کنید.
گام پنجم: رقبا را تحلیل کنید
در این مرحله باید رقبا را بررسی کرده و تمامی جوانب فعالیت‌های محتوایی رقبا را بررسی کنید. بسیار مهم است اطلاعات کاربردی و حرفه‌ای از رفتار رقبا را استخراج کرده و آن‌ها را مبنای تصمیم‌گیری قرار داد.
برای اجرای بهتر این قسمت موارد زیر را مد نظر خود قرار دهید:
- نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای بیزینس رقبا را در بیاورید و خود را با آن‌ها بسنجید. بهتر است بدانید میزان اختلاف نسبی که با رقبا دارید چقدر است.
- محتواهای رقیب را با دقت تحلیل کنید و بدانید چگونه یک محتوا را نوشته، منتشر کرده و توزیع کرده است. بسیار مهم است زمان‌بندی، حجم فعالیت و فرایندهای رقیب خود را بدانید.
- ابزارهای تحلیل رقبا را جدی بگیرید و به صورت منظم فعالیت‌های رقیب را رصد کنید.
- استراتژی‌های سئو داخلی رقیب و نحوه لینک‌سازی داخلی را بررسی کنید تا کلمات هدف و ارزشمند آن را پیدا کنید.
- تلاش کنید پرسونا و تیپ شخصیتی مشتریان رقبای خود را پیدا کنید و با بررسی کامنت‌های مشتریانشان در صفحه محصول، مقالات و شبکه‌های اجتماعی تا حدی دید واضحی پیدا کنید.
تحلیل درست رقبا به استراتژی تدوین شده دقت و کارایی بیشتری می‌دهد و کمک می‌کند اجرای آن دقیق‌تر باشد هر چند نباید خلاقیت و نوآوری را در مسیر تدوین استراتژی فراموش کرد.
گام ششم: پرسونا را کشف کنید؟
مشتریان شما چه علایق، دیدگاه‌ها و نیازهایی دارند؟ چگونه فکر می‌کنند، چند سال دارند و جنسیت غالب آن‌ها چیست؟
در بخش تشریح و کشف پرسونا باید تصویری واضح و شفاف از مشتری خیالی را تجسم و مستند کنید که بیشترین شباهت را به مشتری واقعی شما دارد.
در فرایند تدوین پرسونا باید به جزئی‌ترین سؤالات و ویژگی‌های مشتری بپردازید و آن را ثبت و ضبط کنید. به همین خاطر سؤالاتی مانند موارد زیر هم اهمیت دارند:
- مشتری چند سال دارد؟
- در چه شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند؟
- چه ساعت از شبانه‌روز آنلاین است و در روز چه میزان حضور فعال دارد؟
- به چه موضوعاتی علاقه‌مند است و با چه رده‌های اجتماعی همنشینی دارد؟
این سؤالات و سؤالات متعدد دیگر باعث می‌شود تصویر درستی از مشتری فرضی با دقت بالا ترسیم شود و برنامه‌ریزی‌هایی که برای مشتری صورت می‌گیرد با دقت بالا باشد.
گام هفتم: پردازش اطلاعات
در این مرحله باید اطلاعات به دست آمده را مرتب و سازماندهی کرد و بر اساس نیاز و کارکردی که دارند برای استفاده در بخش‌های مختلف آماده کرد.
داده‌های ناقص، اضافی و ناکارآمد را حذف کرد و مرتبط‌ترین داده‌ها را طبقه‌بندی کرد، این کار باعث می‌شود استفاده از اطلاعات مثمر ثمر واقع شود.
گام هشتم: مشخص کردن قیف محتوا
هر کدام از این محتوا در کجای قیف بازاریابی حضور دارند؟ کدام محتوا باعث آگاهی مخاطب می‌شود و کدام یک از محتواها به خرید منتهی می‌شوند؟
باید مسیر حرکت مشتری از آگاهی به برند یا محصول شروع و به ابراز رضایت ختم شود. به همین خاطر هر کدام از محتواها باید در این سطوح طبقه‌بندی شوند:
- آگاهی از برند
- ابراز علاقه
- تصمیم‌گیری
- اقدام نهایی
- ابراز رضایت
هر کدام از محتوایی که در مراحل قبلی مشخص شده‌اند کارکرد خاص خود را دارند و برای هدف خاصی تولید می‌شوند. باید مکانیزم ارتباط منسجم درستی برای این 5 مرحله داشته باشیم و متناسب با آن به سمت اجرا حرکت کنیم.
گام هشتم: تقویم محتوا
چگونه استراتژی محتوا را به سمت اجرا حرکت دهیم؟ چگونه بین اعضای تیم یکپارچگی و دقت ایجاد کنیم؟ جواب این سؤال و چندین سؤال دیگر در درست کردن تقویم محتوا است.
تقویم محتوا حلق ارتباطی بین مدیران ارشد، استراتژیست‌ها و کارشناسان است و به کمک آن می‌توان به راحتی استراتژی تدوین شده را پیاده‌سازی کرد. ما در مقاله جامع تقویم محتوایی به صورت مفصل به این موضوع و نحوه پیاده‌سازی موفق آن اشاره کرده‌ایم.
با اجرای درست این گام به راحتی می‌توانید استراتژی محتوایی خود را طراحی کنید و به سمت اجرای آن حرکت کنید.
سخن نهایی
استراتژی محتوا چراغ راه حرکت در دنیای تولید محتوا و بازاریابی محتوایی است، نمی‌توان بدون نقشه و برنامه راه مسیر پررقابت را راحت و بدون اشتباه طی کرد. دقیقاً کارکرد استراتژی محتوا همین است، کمک می‌کند برنامه رسیدن به اهداف انتخابی ترسیم شود و مشخص شود چه میزان منابع مورد نیاز لازم است.
در این مطلب به صورت کامل به این سؤال پاسخ دادیم که استراتژی محتوا چیست؟ چه مزایایی دارد و چگونه یک استراتژی محتوایی برای تکان دادن سایت و کسب‌وکار خود طراحی کنیم.
اگر شما در مورد نحوه تدوین استراتژی محتوا ابهام یا سؤال خاصی دارید می‌توانید با درج کامنت یا بخش تماس با ما سؤالات خود را مطرح کنید تا کارشناسان ما به آن پاسخ دهند.
