در دنیای بازاریابی، برندهایی موفق‌اند که بتوانند به‌جای فروش محصول، احساسات بفروشند. یکی از بزرگترین مثال‌های تاریخی، برند سیگار مارلبرو است. این برند توانست با یک کمپین خلاقانه، از ته جدول فروش به پرفروش‌ترین برند سیگار در جهان تبدیل شود.
اما ماجرای مارلبرو فقط درباره سیگار نیست؛ درباره قدرت برندینگ، تبلیغات احساسی و شناخت فرهنگ است. حتی برای ما در ایران، این ماجرا درس‌های بزرگی دارد.
تاریخچه برند مارلبرو و نقطه شروع ضعیف
مارلبرو در سال ۱۹۲۴ در آمریکا راه‌اندازی شد و در ابتدا به‌عنوان سیگار لوکس آمریکایی شناخته می‌شد. با این حال، تا دهه ۱۹۵۰ سهمی کمتر از ۱٪ بازار را داشت. مردم آن را بی‌کیفیت‌تر از برندهایی مثل Camel می‌دانستند و کمتر کسی جرأت می‌کرد آن را در جمع روشن کند.
هوشمندی در هدف‌گیری: زنان، فیلتر و بازار جدید
در دوره‌ای که قوانین آمریکا سیگار کشیدن زنان در مکان عمومی را ممنوع کرده بود، مارلبرو فرصتی دید. آن‌ها تصمیم گرفتند این ممنوعیت را به فرصتی برای بازارسازی تبدیل کنند. سیگارهای مارلبرو فیلتر داشتند؛ چیزی که آن زمان نایاب بود. حتی نوار قرمز دور فیلتر، برای پوشاندن اثر رژ لب طراحی شده بود. این ظرافت باعث شد برند مارلبرو با زنان پیوند بخورد.
چالش اصلی: برند زنانه‌ای که مردان نمی‌خواستند بخرند
با اینکه تبلیغات زنانه برای مدتی مؤثر بود، ولی باعث شد مردان برند مارلبرو را نپذیرند. چون تصور عمومی این بود که «سیگار فیلتردار برای خانم‌هاست». اما در دهه ۵۰ که اخبار مضرات سیگار منتشر شد، مردان هم به سیگارهای فیلتردار تمایل پیدا کردند. حالا مارلبرو یک چالش جدی داشت: چطور مردان را قانع کند که برند آن‌ها زنانه نیست؟
خلق مرد مارلبرو؛ شاهکار برندینگ قرن بیستم
در سال ۱۹۵۵، مارلبرو یکی از نمادین‌ترین شخصیت‌های تبلیغاتی تاریخ را معرفی کرد: مرد مارلبرو.
او یک کابوی مردانه، قوی و مستقل بود که در طبیعت وحشی سیگار می‌کشید. پیام تبلیغات واضح بود:
مرد واقعی، مارلبرو می‌کشد.
چگونه تبلیغات سبک زندگی تأثیرگذارتر از تبلیغ مستقیم شد؟
در حالی‌که برندهای دیگر روی فیلتر و ویژگی‌های فنی سیگار تمرکز کرده بودند، مارلبرو به‌جای تبلیغ محصول، سبک زندگی تبلیغ کرد. سبک زندگی مردی آزاد، مستقل، قوی و بی‌توجه به حرف جامعه. این نوع تبلیغات احساسی باعث شد مردم با برند هم‌ذات‌پنداری کنند، نه فقط آن را بخرند.
✔ خدمات سئو وردپرس در بهترین سطح کیفیتی و کمیتی به صورت فول پکیج 0 تا 100 بهینه سازی سایت و فضای مجازی ارائه می شود.
نتایج کمپین: از یک درصد به برند شماره یک جهانی
فقط یک سال پس از شروع کمپین مرد مارلبرو، فروش برند چهار برابر شد و مارلبرو به چهارمین برند سیگار در آمریکا تبدیل شد.
چهار سال بعد، مارلبرو پرفروش‌ترین برند سیگار در جهان شد.
ضربه قانون‌گذاری و پایان یک دوره طلایی
در سال ۱۹۷۰، دولت آمریکا تبلیغات تلویزیونی و رادیویی سیگار را ممنوع کرد.
این ممنوعیت باعث شد کمپین مرد مارلبرو متوقف شود و فروش برند کاهش یابد. با این حال، تأثیر این کمپین به‌قدری عمیق بود که مارلبرو تا مدت‌ها در صدر فروش باقی ماند.
چه درس‌هایی می‌توان از مارلبرو برای بازار ایران گرفت؟
در بازار ایران هم، برندهایی وجود دارند که هنوز با تبلیغات مستقیم تلاش می‌کنند مشتری جذب کنند؛ مثلاً «این محصول کیفیت دارد»، «ارسال رایگان داریم»، یا «تخفیف ویژه».
در حالی‌که مردم دیگر فقط محصول نمی‌خرند؛ آن‌ها حس خوب، هویت و ارزش می‌خرند.
مثال داخلی:
برندهای پوشاک ایرانی که روی سبک زندگی تمرکز کرده‌اند، مثل تن درست، مانتوهای مینیمال ایرانی یا حتی برندهای قهوه مثل دات‌کافه، موفق‌تر عمل کرده‌اند چون مخاطب را وارد داستان کرده‌اند، نه فقط تخفیف.
برند جوادیاسمی خدمات حرفه‌ای طراحی سایت وردپرس، خدمات سئو و مشاوره سئو، استراتژی سئو و تولید محتوا و خدمات اینستاگرام را ارائه می‌دهد. برای ارتقای کسب‌وکار خود، همین امروز از این خدمات بهره‌مند شوید.
جمع‌بندی: بازاریابی یعنی خلق احساس، نه فروش محصول
درس مارلبرو برای ما روشن است:
برای ساختن یک برند ماندگار، نباید فقط درباره محصول صحبت کنیم.
باید داستان بسازیم، احساس خلق کنیم و با مخاطب رابطه‌ای عمیق بسازیم.
✔ سئو در مشهد توسط بهترین شرکت و تیم سئو یعنی یاسئومی برای کسب و کارها و شرکت ها ارائه می شود.
مرد مارلبرو یک کابوی سیگاری نبود؛ نماد «مردانگی، قدرت و استقلال» بود.
امروز هم برندهایی موفق‌اند که بتوانند چنین نمادهایی بسازند—چه در ایران، چه در جهان.
