ده سوال متداول درباره قیمت‌گذاری
- قیمت کالاها و خدماتم را چگونه تعیین کنم؟
- رابطه بین قیمت و هزینه‌ها چیست؟
- آیا باید بیشتر یا کمتر از رقبا قیمت‌گذاری کنم؟
- اگر رقیبم جنگ قیمتی شروع کرد چه کار کنم؟
- چطور می‌توانم قیمت‌ها را بالا ببرم بدون اینکه مشتری‌هایم را از دست بدهم؟
- چگونه می‌توانم تاثیر افزایش یا کاهش قیمت بر فروش را پیش‌بینی کنم؟
- آیا باید قیمت یکی از محصولات را پایین بیاورم تا به‌عنوان کالای راهنما (محصولی که با قیمت پایین برای جذب مشتری فروخته می‌شود) عمل کند؟
- آیا باید تخفیف بدهم یا حراج بگذارم؟
- برای زمان‌ها و بازارهای مختلف، چه تاکتیک‌های قیمتی می‌توانم استفاده کنم؟
- هر چند وقت یکبار باید قیمت‌هایم را بررسی کنم؟
قیمت کالاها و خدماتم را چگونه تعیین کنم؟
قیمت مناسب هر چیزی به راحتی قابل تعریف است. این همان بیشترین مبلغی است که مشتری حاضر به پرداخت آن است. نقطه شروع خوبی این است که ببینیم چقدر مشتریان هدف شما برای جایگزین‌های محصول یا خدمات شما هزینه پرداخت می‌کنند.
اولین گام، گردآوری مجموعه‌ای معرف از محصولات یا خدمات رقابتی و قابل مقایسه و تهیه فهرستی از تمام ویژگی‌های ارائه شده در هر بسته است. معمولا مشتریان فقط محصول را نمی‌خرند، بلکه بسته‌ای را خریداری می‌کنند که شامل مواردی مانند نام تجاری، خدمات شخصی، کیفیت، انعطاف‌پذیری، شهرت، طیف گزینه‌ها، موقعیت مکانی، گزینه‌های تحویل، پارکینگ آسان، مشاوره فنی و بسیاری از عوامل دیگر می‌شود. مثلاً یک خودروی دست دوم ۳۰۰۰ پوندی از یک گاراژ کوچک ممکن است از یک نمایندگی بزرگ‌تر ۴۰۰۰ پوند ارزش داشته باشد.
گام بعدی، مقایسه‌ای عینی با استفاده از این فهرست ویژگی‌هاست تا به مشتری در تعیین ارزش نسبی کالا کمک کند. شفاف بودن در مورد دقیقا آنچه می‌فروشید در مقایسه با… ضروری است. رقبای شما در نهایت، از افراد خارج از شرکت نظرخواهی کنید.
این روند بی‌شک زمان می‌برد، اما اگر درست انجام شود، تاثیرش روی سود خالص، هر دقیقه‌اش را می‌ارزد.
بانکداری تجاری آسان‌تر
اگر صاحب کسب‌وکار انفرادی یا مدیر و سهامدار واحد هستید، حساب جاری HSBC Kinetic ممکن است برای شما مناسب باشد. این حساب بانکی تجاری مبتنی بر اپلیکیشن می‌تواند در وقت شما صرفه‌جویی کند و به شما کمک کند تا امور مالی خود را تحت کنترل داشته باشید.
رابطه قیمت و هزینه‌ها چیست؟
هیچ رابطه‌ای وجود ندارد. هزینه‌ها واقعیت دارند و باید کاملا درک شوند. مدیریت‌شده قیمت‌ها طبق سیاست تعیین می‌شوند.
مشتریان از طریق مقایسه با پیشنهادات دیگر، ارزش کالای شما را درک می‌کنند. شما باید با ارائه شفاف، جذابیت پیشنهاد خود را تقویت کنید. ویژگی‌ها و مزایا قیمت خود را تعیین کنید. اگر درست حدس زده باشید، قیمت شما تأیید کننده ارزیابی مشتری است و احتمالاً فروش انجام می‌شود. اگر قیمت شما خیلی بالا باشد، مشتری ارزش بهتری پیدا خواهد کرد. جای دیگر اگر قیمت شما خیلی پایین باشد (که در مورد کسب‌وکارهای کوچک اغلب چنین است)، مشتری ممکن است برای خاطر آسودگی، از جای دیگری خرید کند.
اگر حاشیه سود ناخالصتان بسیار بالاست، خجالت نکشید؛ احتمالا به این پول برای پوشش هزینه‌های تبلیغات و فروش نیاز دارید. اگر حاشیه سود ناخالصتان خیلی کم است، باید راهی برای… کاهش هزینه‌ها یا فروش این کالا یا خدمات را متوقف کنید.
آیا باید بیشتر یا کمتر از رقبا قیمت گذاری کنم؟
قبل از پاسخ به این سؤال، سه نکته را در نظر بگیرید: تصویر شرکت شما چیست؟ دقیقاً چه چیزی می‌فروشید؟ و دقیقاً به چه کسانی می‌فروشید؟
تصویر
قیمت‌گذاری ابزاری قدرتمند در برقراری ارتباط است. قیمت‌های شما درباره کیفیت، اعتمادپذیری، اعتماد به نفس و حرفه‌ای‌گری شما بسیار می‌گویند. قیمت‌هایتان باید با تصویر شرکت شما همخوانی داشته باشد.
دقیقا چه چیزی می‌فروشید؟
همیشه محصول یا خدماتی ارزان‌تر پیدا می‌شود. اما کیفیت آن در مقایسه با محصول شما چگونه است؟ باید این موضوع را در نظر بگیرید.همهعوامل بالقوه‌ای که پیش از تعیین قیمت باید در نظر بگیرید، از جمله مواردی مانند مشاوره فنی، پارکینگ رایگان، حق انتخاب، تحویل کالا، موجودی، خدمات شخصی، انعطاف‌پذیری و شهرت.
مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟
چیزی که برای یک نفر ارزان است، ممکن است برای دیگری گران باشد. وقتی مشتریانتان را بشناسید، می‌توانید پکیجی با قیمت مناسب برای آن‌ها ارائه دهید.
اگر رقیبم جنگ قیمتی راه انداخت چه کار کنم؟
پاسخ سریع ضروری است؛ هر طور شده از کاهش قیمت خودداری کنید، زیرا کاهش ده درصدی ممکن است بیش از توانایی مالی کسب‌وکارتان باشد. در نهایت ممکن است نتوانید از کاهش قیمت اجتناب کنید، اما باید… گزینه‌های دیگر کاهش‌دهندگان قیمت اغلب به دردسرهای جدی می‌افتند، پس تا می‌توانید مقاومت کنید.
اولین خط دفاعی، تشخیص این نکته است که گرچه قیمت برای مشتری بسیار مهم است، اما به‌ندرت تصمیم خرید صرفاً بر اساس قیمت گرفته می‌شود. دیگر عوامل مهم چه هستند؟ راحتی؟ خدمات؟ تنوع؟ قابلیت اطمینان؟ خدمات شخصی؟ این‌ها را به‌عنوان ارزش افزوده به‌شدت تبلیغ کنید.
دومین خط دفاعی، ارائه چیزی به همراه محصول یا خدمت شماست. این چیز به طور ایده‌آل باید برای مشتری ارزش بیشتری نسبت به هزینه‌ی آن برای شما داشته باشد؛ مانند گارانتی طولانی‌تر، ارسال رایگان، ارائه اقلام مصرفی، خدمتی با نصف قیمت، یا فرصت خرید سه قلم کالا به قیمت دو قلم.
اگر تنها چیزی که برای فروش دارید قیمت‌های پایین ممکن است دچار مشکل شوید. وقتی قیمت‌ها به پایین‌ترین حد خود می‌رسند، تنها چیزی که می‌توانید کم کنید، کیفیت ارائه شماست. بنابراین بهتر است راه دیگری برای جذب مشتریان ثابت پیدا کنید، مثلاً با ارائه خدمات بهتر سرویس گزینه ارجح، یا نوآوری بیشتر در بازاریابی شما
جنگ‌های قیمتی معمولا انتخابی هستند. سوپرمارکت‌ها ممکن است قیمت شکر را کاهش دهند، اما این کاهش قیمت را از طریق کالاهای دیگر جبران می‌کنند. ویکتور کیام از شرکت رمینگتون («من این شرکت را آنقدر دوست داشتم که آن را خریدم») در زمان تهدید، قیمت‌های خود را بالا برد و سود اضافی را صرف بازاریابی کرد. به زودی به موفقیت رسید.
چگونه می‌توانم قیمت‌ها را بدون از دست دادن مشتریان افزایش دهم؟
پاسخ مناسب به این سؤال، به نوع کسب‌وکار شما بستگی دارد؛ اما چند سناریوی محتمل وجود دارد.
- بسیاری از کسب‌وکارها بسته‌های عالی ارائه می‌دهند اما در مورد اینکه چه کسانی… مشتریان هدف کالاها و خدمات با قیمت پایین ارائه می‌شوند. مقایسه‌ی آنچه ارائه می‌شود با پیشنهادات رقبا نشان می‌دهد که افزایش قیمت توجیه‌پذیر است. افزایش قیمت اعمال می‌شود. برخی مشتریان از دست می‌روند – آنهایی که با بسته‌ی ضعیف‌تر راضی می‌شوند. اما مشتریان جدیدی جذب می‌شوند – آنهایی که به اعتبار تامین‌کننده نیاز دارند و حاضرند بابت آن هزینه کنند. در این شرایط، معمولا افزایش خالص حجم فروش حاصل می‌شود.
- به تدریج و براساس برنامه، قیمت‌ها را افزایش دهید. می‌توانید در هر مرحله، قیمت چند محصول را بالا ببرید.
- قیمت‌ها را افزایش دهید و ارائه قابل توجهی تخفیف وفاداری با محدودیت زمانی، برای مشتریان فعلی.
- بسته‌بندی را تغییر دهید و آن را با قیمت بالاتر به‌عنوان محصول جدیدی به بازار عرضه کنید. محصول جدید، بسته‌بندی جدید، ارزش افزوده جدید و درک شده.
- افزایش قیمت را با بهبود چشمگیر بازاریابی و فروش حرفه‌ای همراه کنید.
چگونه می‌توانم تاثیر افزایش یا کاهش قیمت را بر فروش پیش‌بینی کنم؟
آزمایش کنید، اما به‌دقت آن را کنترل کنید تا ریسک را به حداقل برسانید.
اولین گام این است که رقبای خود را بررسی کنید مقایسه‌ای عینی میان آنچه رقیبان ارائه می‌دهند و آنچه محصول یا خدمت شما ارائه می‌کند انجام دهید. تا حد امکان از حدس و گمان پرهیز کنید و سعی کنید جانب‌داری خود را کنار بگذارید.
حالا باید بدانید چه میزان تعدیل قیمت لازم است. گام بعدی، آزمایشی محدود است. مدتی کوتاه آن را امتحان کنید. در منطقه‌ی خاصی امتحان کنید. روی نوع خاصی از مشتری امتحان کنید. وقتی مشتری احتمالی درخواست شما را رد کرد، چرا؟ و یادداشت کنید که پاسخ ممکن است هیچ ربطی به قیمت نداشته باشد، بلکه به چیز دیگری مربوط باشد که کاملا درست نیست.
پیش‌بینی تاثیر بر فروش همیشه دشوار است، اما باید انجام شود. حالا تاثیر تغییر قیمت را روی سود خالص پیش‌بینی کنید – ممکن است غافلگیر شوید.
آیا باید قیمت یکی از محصولات را پایین بیاورم و آن را به‌عنوان طعمه برای جذب مشتری استفاده کنم؟
مواد غذایی اولیه مانند شیر و نان، مدت‌هاست که به‌عنوان کالاهای ارزان‌قیمت برای جذب مشتری به سوپرمارکت‌ها استفاده می‌شوند، با این امید که پس از ورود، خریدهای بیشتری انجام دهند. کالاهای سرمایه‌گذاری (کالاهایی که با قیمت پایین‌تر از قیمت واقعی فروخته می‌شوند)، اگر با دقت استفاده شوند، روش خوبی برای جلب توجه، به‌خصوص در جذب مشتریان جدید هستند. سخت‌ترین بخش فروش، متقاعد کردن مشتریان جدید برای تغییر تأمین‌کننده‌ی فعلی خود بدون دلیل موجه است. برای این کار، سعی کنید کالایی را با قیمت ویژه‌ای از طریق تقسیم سود با تأمین‌کننده در ازای افزایش حجم فروش، تهیه کنید.
همچنین، سیاست‌های قیمت‌گذاری را مطالعه کنید رقبای شما این‌ها می‌توانند سرنخ‌های مفیدی درباره‌ی چگونگی برجسته کردن نقاط قوت خود در برابر نقاط ضعف آن‌ها ارائه دهند.
آیا باید تخفیف بدهم یا حراج بگذارم؟
تخفیف‌ها بخش حیاتی سیاست قیمت‌گذاری شما هستند. آن‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا:
- بین بخش‌های بازار (تجاری و مصرف‌کننده) تمایز قائل شوید.
- خریداران را به ثبت سفارش‌های بزرگ‌تر یا سفارش فوری ترغیب کنید.
- خریداران را ترغیب کنید تا از خط تولید سودآورتر (با پیشنهاد «ده درصد تخفیف روی X، در صورت سفارش Y») خرید کنند.
اگر از طریق واسطه‌ها (نماینده یا عمده‌فروش) کالا می‌فروشید، تخفیف از قیمت خرده فروشی پیشنهادی، رویه‌ی معمول تجاری است. برای مثال، در صنف شیرینی‌سازی به آن تخفیف از قیمت خرده فروشی (POR) می‌گویند؛ اصطلاحات تخصصی مربوط به بخش تجاری خود را یاد بگیرید.
فروش برای پاکسازی انبار از کالاهای قدیمی، جای دادن به محصولات جدید، یا نقد کردن کالاهای کم‌فروش استفاده می‌شود. پول نقد در بانک معمولاً بهتر از موجودی انبار با ارزش‌گذاری بیش از حد در ترازنامه یا انبار است.
چه تاکتیک‌های قیمت‌گذاری‌ای می‌توانم برای زمان‌ها و بازارهای مختلف استفاده کنم؟
بیشتر تاکتیک‌ها حول محور … می‌گردند تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه (یا ارزش افزوده)
ارزش افزودهروش معمول این است که چیزی ویژه به بسته اضافه کنند؛ مثلاً تعداد زیادی گزینه، ضمانت بهتر یا تحویل سریع. خدمت اعتبار، برندسازی خاص، بسته‌بندی یا ارائه ویژه. در برخی بازارها، این ابزارها برای حفظ قیمت‌ها در برابر رقابت شدید مفیدند. در بازارهای دیگر، می‌توان از آن‌ها برای توجیه قیمت‌های بالاتر استفاده کرد.
تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه تخفیف‌ها روشی مؤثر برای رونق کسب‌وکار یا فروش سریع کالا هستند. تعیین اهداف روشن، ارزیابی دقیق پیشنهاد و تبلیغات گسترده ضروری است. تخفیف باید برای مدت محدودی اعمال شود. این موضوع در مورد پیشنهادهای ویژه نیز صدق می‌کند، زیرا به‌سرعت از جذابیت آن‌ها کاسته می‌شود.
هر چند وقت یک بار باید قیمت‌هایم را بررسی کنم؟
بیشتر شرکت‌ها هر سال بازنگری کلی قیمت‌ها را انجام می‌دهند. اما ممکن است موارد فوری دیگری نیز وجود داشته باشد. محرک این کار می‌تواند:
- تهدیدی مانند ورود رقیبی جدید
- فرصتی تازه، مانند تغییر در قوانین یا فناوری
- نیاز به افزایش فروش رو به کاهش
- درخواست غیرمنتظره‌ای از جایی غیرمترقبه
در عمل، باید همواره سیاست قیمت‌گذاری خود را مورد بررسی قرار دهید تا از فرصت‌های بازار بهره‌مند شوید و سود مناسبی کسب کنید.
قیمت گذاری رقبا باید پیوسته تحت نظر باشد. در عمل، این کار به‌راحتی ممکن است نادیده گرفته شود، بنابراین ایجاد روتین منظم بررسی قیمت‌ها ضروری است.
البته بازنگری به معنای تغییر قیمت نیست. باید از هر فرصتی برای جلوگیری از کاهش قیمت استفاده کرد. ممکن است نتیجه بازنگری شما این باشد که کاهش قیمت اجتناب‌ناپذیر است، اما در صورت امکان بهتر است به تعویق بیفتد و با قراردادهای جدید، شکاف را پر کرد. تخفیف‌های ویژه یا ابتکاراتی که به بسته‌ی ارائه شده ارزش می‌افزایند. یک شرکت به تنهایی نمی‌تواند جنگ قیمتی راه بیندازد.
