راهنمای ضروری قیمت‌گذاری

قیمت‌های شما می‌تواند تاثیر چشمگیری بر فروش و سود شما داشته باشد. قیمت‌های مناسب باید به اندازه‌ای پایین باشند که رقابتی باشند و در عین حال به اندازه‌ای بالا که حاشیه سود شما را حفظ کنند.

هزینه‌ها عامل مهمی هستند، اما تمرکز اصلی باید بر ارزش آنچه ارائه می‌دهید و مقایسه آن با رقبا باشد.

بازار

استراتژی قیمت‌گذاری

هزینه‌های شما

تاکتیک‌ها

بررسی قیمت‌های شما

افزایش قیمت‌ها

بازار

رقبا را ارزیابی کنید

• قیمت رقبا را پیدا کنید. برای دریافت قیمت، با آنها تماس بگیرید یا قیمت‌ها را آنلاین بررسی کنید.
• بررسی کنید که آیا رقبا، پیشنهادهای تخفیفی (مانند «هم اکنون بخرید، بعدا پرداخت کنید») ارائه می‌دهند یا خیر. در صورت وجود، ببینید آیا می‌توانید با آن‌ها رقابت کنید یا نه.
• سعی کنید استراتژی آن‌ها را درک کنید. مثلاً ببینید آیا تخفیف‌های فصلی می‌دهند یا اینکه قیمت‌هایشان را به‌طور عمدی پایین نگه می‌دارند تا فروش محصولات دیگر را افزایش دهند.

کشف کنید کدام محصولات (یا خدمات) از نظر مشتریان بیشترین ارزش را ارائه می‌دهند.

• کدام محصولات موفق‌ترین هستند؟ آیا بخش‌های مختلف بازار محصولات متفاوتی می‌خرند؟
• مهم‌ترین معیارهایی که مشتریان براساس آن‌ها تصمیم می‌گیرند کدامند؟ چه معیارهایی قیمت‌های بالاتر را برای محصولات مختلف توجیه می‌کنند؟ قیمت‌ها چگونه متفاوت هستند؟
• تا چه اندازه مشتریان به قیمت‌های پایین جذب می‌شوند؟ یا اینکه آیا آنها محصولات با کیفیت‌تر و گران‌تر را ارجح می‌دانند؟
• تا چه اندازه ادراک مشتریان از ارزش کالا یا خدمت، تحت تأثیر هزینه‌های کل چرخه عمر و همچنین هزینه‌های اولیه خرید قرار می‌گیرد؟ ارائه ارزش واقعی پول، برای کسب مشتریان وفادار بسیار مهم است.

محصولات خودتان را مقایسه کنید

• ارائه خود را به تمام اجزای تشکیل‌دهنده‌اش تفکیک کنید. مثلاً محصول اصلی، موارد اضافی، ویژگی‌های قابل تنظیم و خدمات جانبی.
• مزایای هر جزء را ارزیابی کنید و تعیین کنید که این مزایا برای مشتریان چقدر ارزش دارند.
• به تفاوت‌های بین بخش‌های بازار توجه کنید. تفاوت در درک مشتریان از ارزش ممکن است به این معنی باشد که باید بسته‌های ویژه‌ای را به بخش‌های هدف بازار ارائه دهید یا از تاکتیک‌های قیمت‌گذاری خاص استفاده کنید.
• تمام بازخوردهای مشتریان را به‌طور کامل ثبت کنید و در تحلیل آن بی‌طرف باشید. نظرات منفی را شخصی تلقی نکنید و از آن‌ها درس بگیرید.
• با نمونه‌ای معرف از مشتریان بالقوه، تحقیقات میدانی انجام دهید و نمونه‌ای از محصول خود را برای نمایش یا توضیح مزایای خدماتتان ارائه کنید.

از قیمت رقبا به‌عنوان معیار استفاده کنید

• اگر قیمت خود را خیلی بالاتر از قیمت آن‌ها تعیین کنید، به آن‌ها برتری رقابتی مهمی می‌دهید.
• اگر قیمت خود را خیلی پایین‌تر از رقبا تعیین کنید، سود خود را از دست می‌دهید و ممکن است مصرف‌کنندگان به اشتباه محصول شما را بی‌کیفیت بدانند.

آیا توجیهی برای قیمت بالاتر وجود دارد؟

• استراتژی فروش، اقتصاد مقیاس یا دسترسی به منابع ارزان‌تر ممکن است دلیل قیمت پایین‌تر رقیب باشد.
• اگر محصول شما کیفیت بهتر یا مزایای بیشتری ارائه دهد، می‌توانید قیمت بالاتر آن را توجیه کنید.
• اگر محصول آن‌ها مشابه محصول شماست و نمی‌توانید با قیمت آن‌ها رقابت کنید، باید دربارهٔ توجیه اقتصادی محصول خود تجدید نظر کنید.
• می‌توانید هزینه‌ها را کاهش دهید تا از رقبایتان قیمت پایین‌تری ارائه کنید. اما کاهش حاشیه سود برای جذب مشتری می‌تواند خطرناک باشد.

هیچ متنی در پرانتز وجود ندارد.

استراتژی قیمت‌گذاری

محدودیت‌های کسب‌و‌کارتان را در نظر بگیرید.

برای مثال

• نیازهای سرمایه‌گذاران (مثل بازده کوتاه‌مدت بالا یا رشد بلندمدت) و دیگر عوامل خارجی
• منابع مالی و ظرفیت تولید شما
• هزینه‌های شما .

بهترین روش، به نحوه‌ی معرفی محصول شما بستگی دارد.

• در بسیاری از بازارها، قیمت بالا به درک محصول به‌عنوان کالایی با ارزش ممتاز کمک می‌کند.
• شاید بخواهید قیمت‌های یکسانی برای تمام محصولات خود تعیین کنید یا از قیمت‌گذاری برای قرار دادن محصولات در سطوح مختلف استفاده کنید.
• راهبردهای مختلف ممکن است در مراحل مختلف چرخه عمر محصول مناسب باشند.

اگر موانع ورود بالایی وجود داشته باشد که مانع ورود رقبا جدید شود، می‌توانید قیمت‌های بالاتری تعیین کنید.

• مثلاً اگر اختراع، مهارت‌های خاص یا وفاداری بالای مشتریان دارید.

• اگر خرید جایگزینی نامطلوب برای مشتریان ریسک بالایی داشته باشد، وفاداری آنها بیشتر خواهد بود.

شاید بخواهید قیمت‌هایتان را پایین‌تر بیاورید.

• اگر موانع ورود به بازار کم باشد، قیمت‌های پایین مانع ورود رقبای جدید می‌شود.
• شاید برای معرفی محصول جدید به بازار جدید یا در صورت رقابت شدید، به قیمت‌های پایین نیاز داشته باشید.
• ممکن است بخواهید از قیمت‌های پایین به‌عنوان یک تاکتیک استفاده کنید؛ مثلاً در مواقعی که تقاضا به‌طور فصلی کم است یا برای ارائه تخفیف‌های عمده یا تجاری.
• همیشه باید قیمت‌هایتان را به اندازه‌ای بالاتر از هزینه‌هایتان تعیین کنید که حداقل به نقطه سر به سر برسید.

ممکن است بخواهید برای مشتریان مختلف، قیمت‌های متفاوتی تعیین کنید.

• مشتریان وفاداری که به‌طور مرتب خرید می‌کنند یا محصولات جانبی و مرتبط می‌خرند، باارزش‌ترین مشتریان هستند.
• مشتریانی که راضی کردنشان هزینه بر است (مثلاً درخواست ویژگی‌ها یا خدمات خاصی دارند)، مگر اینکه بتوانید از آن‌ها قیمت بیشتری بگیرید، سود کمتری خواهند داشت.
• فروش‌های یک‌باره معمولا هزینه‌های بسیار بالاتری نسبت به تجارت‌های تکراری دارند.

هزینه‌های شما

ساختار هزینه‌های خود را مشخص کنید

• هزینه‌های متغیر یا مستقیم به حجم تولید وابسته‌اند؛ هر چه بیشتر تولید کنید، هزینه‌ها بالاتر می‌رود. این هزینه‌ها شامل مواد اولیه، برق، بسته‌بندی و هزینه‌های توزیع می‌شود.
• هزینه‌های ثابت یا سربار صرف نظر از میزان تولید، ثابت می‌مانند. این هزینه‌ها معمولاً شامل هزینه‌های محل کار، هزینه‌های اداری و حقوق و دستمزد می‌شود (البته اگر برای سفارش‌های فوری مجبور به پرداخت اضافه کاری شوید، دستمزدها افزایش می‌یابد).
• حتماً تمام هزینه‌های خود را در نظر بگیرید؛ مثلاً هزینه‌های تحقیق و توسعه محصولات جدید.

تجزیه و تحلیل هزینه‌هایتان به شما می‌گوید چه قیمت‌هایی قابل قبول هستند.

• اگر قیمتی کمتر از هزینه‌های متغیر مستقیم خودتان تعیین کنید، ضرر خواهید کرد.
• اگر قیمتی بیش از هزینه‌های مستقیم خود تعیین کنید، هر فروش به پوشش هزینه‌های ثابت و در نهایت سودآوری کمک خواهد کرد.
• سهم هر فروش در پوشش هزینه‌های ثابت، حجم فروش مورد نیاز برای رسیدن به نقطه سر به سر را نشان می‌دهد.

ساختار هزینه‌های شما ممکن است بر استراتژی‌تان تاثیر بگذارد.

• اگر هزینه‌های شما نسبت به رقبا بالاست، باید محصول خود را با قیمت بالا ارائه دهید.
• هر چه سهم هزینه‌های ثابت بیشتر باشد، دستیابی به حجم فروش بالا اهمیت بیشتری می‌یابد.
• بعضی از هزینه‌ها اگر فروش به سرعت کافی انجام نشود، غیرقابل برگشت هستند. مثلاً اگر محصولات فاسدشدنی باشند یا منسوخ شوند.

قیمت‌گذاری بر اساس هزینه‌ها، معایب عمده‌ای دارد.

• قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه که شامل اضافه کردن سود به هزینه‌های اولیه برای رسیدن به نقطه سر به سری است، روشی متداول است اما سطح تقاضا و رقابت را در نظر نمی‌گیرد.
• قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه، وجهه‌ی برند و جایگاه بازار را نادیده می‌گیرد. وقتی می‌خواهید تصویری از یک برند باکیفیت بالا ایجاد کنید، قیمت باید این موضوع را منعکس کند.
• قیمت فروش شما به میزان فروش بستگی دارد و میزان فروش نیز به قیمت فروش وابسته است.
• اگر همه هزینه‌ها را در تحلیل خود لحاظ نکنید، در نهایت قیمت گذاریتان پایین‌تر از حد واقعی خواهد بود. به راحتی می‌توان هزینه‌های پنهان مانند ضایعات، حقوق تعطیلات و استهلاک را نادیده گرفت.

تجزیه و تحلیل هزینه‌ها و حاشیه سود می‌تواند یک تمرین مفید برای سنجش باشد.

• اگر دلیل دیگری وجود نداشته باشد، حاشیه سود کمتر از حد معمول صنعت نشان می‌دهد که هزینه‌های شما بیش از حد بالا یا قیمت‌هایتان بیش از حد پایین است.
• سودآوری صنعت، راهنمایی تقریبی برای قیمت‌های قابل دستیابی در هنگام بررسی محصولات جدید ارائه می‌دهد.
• اختلاف هزینه‌ها می‌تواند روشی مفید برای ایجاد قیمت‌گذاری یکسان در طیف وسیعی از محصولات یا بازارها باشد.
• محصولات کم‌حاشیه و کم‌حجم نباید زمان یا فضای زیادی از شما را به زیان محصولات پر‌حاشیه اشغال کنند.
• تجزیه و تحلیل هزینه‌های اضافی می‌تواند از کم‌فروشی در سفارش‌های خاص یا مشتریان سختگیر جلوگیری کند.

افزایش سود

به دنبال راه‌هایی برای ارائه چیزی باشید که مشتریان حاضر به پرداخت برای آن هستند.

برای مثال

• راحتی. یک فروشگاه شبانه‌روزی می‌تواند برای یک بطری شیر خیلی بیشتر از سوپرمارکت قیمت بگیرد.
• ممکن است از نظر فنی تفاوت چندانی میان محصول برند شده و بدون برند وجود نداشته باشد، اما خریداران پرخرج اگر برند به‌خوبی بازاریابی شده باشد، محصول گران‌تر را انتخاب می‌کنند.
• مد. برخی افراد برای کالاهای ترند (مثل جدیدترین کفش‌های ورزشی یا ماشین‌ها) قیمت بیشتری می‌پردازند.
• اگر تنها تامین‌کننده‌ی یک محصول یا خدمت باشید، می‌توانید قیمت‌های خودتان را تعیین کنید.
• کمیابی. بلیت‌های رویدادهای ورزشی سطح بالا ممکن است بسیار گران باشند، زیرا متقاضیان بیشتر از ظرفیت صندلی‌ها هستند. قیمت‌های بالاتر سود کلانی به همراه دارد، اما ممکن است مشتریان را از خود براند و رقبای جدیدی را جذب کند.

به دنبال راه‌های دیگر برای افزایش سود باشید

• آیا افزایش بودجه بازاریابی سودمند خواهد بود؟ اگر قیمت‌ها را ۵ درصد افزایش دهید و درآمد اضافی را صرف فعالیت‌های تبلیغاتی و بهبود خدمات مشتری کنید، آیا فروش افزایش می‌یابد؟
• آیا می‌توانید هزینه‌های متغیر را کاهش دهید؟ آیا در جای دیگری مواد اولیه ارزان‌تری وجود دارد یا تامین‌کنندگان فعلی حاضر به کاهش قیمت‌های خود هستند؟
• آیا می‌توان هزینه‌های ثابت را کاهش داد؟ چه چیزی را می‌توان مذاکره کرد؟
• آیا باید ترکیب محصولات خود را تغییر دهید؟ اگر از محصولی سود کافی نمی‌برید، حذف آن را در نظر بگیرید.

روش‌ها

تغییر قیمت‌ها با استفاده از قیمت‌گذاری تفاضلی می‌تواند سودآوری شما را افزایش دهد.

برای مثال

• کاهش قیمت محصولات پرطرفدار برای جذب مشتریانی که محصولات با حاشیه سود بالاتر را نیز خریداری خواهند کرد.
• قیمت‌گذاری متفاوت در ساعات، روزها یا ماه‌های مختلف سال، با توجه به تغییر تقاضا یا ارزش محصول برای مشتریان.
• قیمت‌گذاری متفاوت برای سطوح مختلف خدمات یا مشخصات محصول

تخفیف دادن می‌تواند مفید باشد، اما فقط اگر به هدف شما برسد.

• اگر تخفیف می‌دهید، به‌وضوح اعلام کنید که این تخفیف‌ها تکرار نشدنی یا کوتاه‌مدت هستند. تخفیف‌های مکرر ممکن است مشتریان را نسبت به قیمت‌های معمول شما بدبین کند.
• تخفیف‌های عمده می‌توانند سفارش‌های بزرگتر را ترغیب کنند. هزینه‌های رسیدگی به سفارش‌های بزرگ ممکن است اندکی بیشتر از سفارش‌های کوچک‌تر و کم سودتر باشد.
• تخفیف‌های پاکسازی به شما کمک می‌کند تا از شر موجودی قدیمی خلاص شوید و سرمایه در گردش آزاد کنید.
• تخفیف‌ها یا بازپرداخت‌های پس از خرید ممکن است مشتریان را ترغیب کند تا خریدهای خود را متمرکز بر شما کنند.
• تخفیف‌های اولیه ممکن است مشتریان را به امتحان محصول جدید ترغیب کند؛ اما ممکن است تصور نادرستی ایجاد کنند یا فروش‌هایی را رقم بزنند که با حذف تخفیف تکرار نمی‌شوند. همچنین می‌توانند باعث رنجش مشتریان فعلی شوند.

تاکتیک‌های ویژه ممکن است در شرایط خاصی مؤثر باشند.

برای مثال

• بسته‌بندی چند محصول با هم و قیمت‌گذاری بسته‌ای. این روش زمانی مؤثر است که افزایش ارزش درک‌شده از هزینه‌های اضافی بیشتر باشد.
• قیمت‌گذاری روان‌شناختی جذاب. مثلاً، ۷٫۹۹ پوند می‌تواند بیش از یک پنی کمتر از ۸ پوند در نظر گرفته شود. حتماً برنامه‌ای برای افزایش قیمت از این نقطه داشته باشید، در غیر این صورت ممکن است مدت زیادی در همین قیمت گیر کنید.

بررسی قیمت‌های شما

به طور مرتب قیمت‌های خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که بهینه هستند.

از آخرین تحولات بازار باخبر باشید

• رقبا چه کار می‌کنند؟
• درک مشتریان از ارزش محصول شما و محصولات رقیب چگونه در حال تغییر است؟
• تغییر در هزینه‌های شما چه تاثیری بر حاشیه سودتان دارد؟

تغییرات در میزان فروش ممکن است نشان‌دهنده مشکل یا فرصتی در قیمت‌گذاری باشد.

• محصولاتی که سهم بازار بالایی دارند یا سهم بازارشان رو به افزایش است، می‌توانند فرصتی برای افزایش قیمت‌ها باشند.
• اگر در مناقصه‌ها و پیشنهادهای کاری، نرخ موفقیتتان خیلی بالا باشد، نشان می‌دهد که قیمت‌هایتان را خیلی پایین می‌گذارید.
• اگر هم سود کم باشد و هم سهم بازار پایین باشد، باید تغییری ایجاد کنید یا محصول را از رده خارج کنید.

آزمایش‌های محدود تغییر قیمت‌ها می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را با ریسک کمتر ارائه دهد.

برای مثال

• تغییر قیمت برای بخشی از بازار شما
• عرضه محصول جدید با قیمت جدید، در کنار ادامه عرضه محصول قدیمی.

اثر بخشی هر تاکتیک قیمتی که استفاده می‌کنید را تجزیه و تحلیل کنید.

• آیا به اهداف خود می‌رسید؟ مثلاً افزایش فروش در بخش‌های هدف بازار.
• آیا نشانه‌ای از عوارض جانبی ناخواسته وجود دارد؟
• تاثیر کلی بر سود چه خواهد بود؟

هدف بلند پروازانه داشته باش

کم‌قیمت گذاشتن محصول می‌تواند حتی خطرناک‌تر از گران‌فروشی باشد.

کاهش قیمت آسان‌تر از افزایش آن است.

• در صورت تردید، ابتدا قیمت‌های بالاتر را امتحان کنید.
• اگر به حجم فروش مورد نظر نرسیدید و جریان نقدینگی‌تان تحت فشار قرار گرفت، آماده کاهش قیمت‌ها باشید.

مشتریان ممکن است به قیمت‌های پایین پاسخ ندهند.

• قیمت پایین ممکن است تصور محصول و خدمات بی‌کیفیت را ایجاد کند.
• شاید بازار هدف شما به قیمت چندان حساس نباشد.

قیمت‌های پایین ممکن است مشتریان غیر سودده را جذب کند.

• قیمت‌ها پایین است، سود هم پایین است.
• مشتریان حساس به قیمت، معمولا وقتی قیمت‌ها افزایش می‌یابد، وفاداری خود را از دست می‌دهند.
• محصولات ارزان ممکن است فروش محصولات گران‌تر را کاهش دهند.

رقابت بر سر قیمت اغلب اشتباه است.

• قیمت پایین‌تر اغلب استراتژی شرکت‌های بزرگ است که نمی‌توانند در زمینه خدمات رقابت کنند. شرکت‌های کوچک‌تر می‌توانند مزایای متعددی مانند راحتی، سرعت تحویل و مهارت‌های تخصصی ارائه دهند.
• بسیاری از شرکت‌های کوچک برای افزایش فروش، قیمت‌های خود را پایین می‌آورند. در عوض، هدف خود را بر افزایش سود بگذارید؛ تصمیم‌گیری خرید به ندرت صرفاً بر اساس قیمت انجام می‌شود.

افزایش قیمت‌ها

قبل از هرگونه تغییر قیمت، تأثیر احتمالی آن را بر سود در نظر بگیرید.

• تأثیر آن بر حجم فروش چه خواهد بود؟ تأثیر آن بر حاشیه سود چه خواهد بود؟ افزایش قیمت‌ها (و در نتیجه حاشیه سود) می‌تواند سود شما را به‌طور قابل‌توجهی افزایش دهد، حتی اگر میزان فروش کاهش یابد.
• افزایش ناگهانی یا بیش از حد قیمت می‌تواند فروش را به شدت کاهش دهد. در صورت لزوم، برای سنجش واکنش بازار به افزایش قیمت پیشنهادی، تحقیقات بازار انجام دهید.

به مشتریان خود توضیح دهید که چرا قیمت‌ها را افزایش می‌دهید.

• پیش از افزایش قیمت، مشتریان را از این موضوع مطلع کنید تا بتوانند بودجه خود را تنظیم کنند.
• از تغییر قیمت به‌عنوان فرصتی برای یادآوری مجدد مزایای خود استفاده کنید و بخشی از قیمت را به هزینه ارائه خدمات با کیفیت بالا نسبت دهید.
• اگر قادر به پرداخت قیمت بالاتر نیستند، با آنها همکاری کنید تا همه گزینه‌ها را بررسی کنید.

می‌توانید سعی کنید افزایش قیمت‌ها را پنهان کنید.

• می‌توانید محصولات جدید و بهبود یافته‌ای را معرفی کنید و محصولات قدیمی را منسوخ کنید. افزایش قیمت باید بیش از هر افزایش در هزینه‌های تولید محصول باشد.
• می‌توانید مشخصات (و هزینه‌های خود را) پایین بیاورید و در عین حال قیمت یکسانی داشته باشید.
• پنهان کردن افزایش قیمت‌ها، این خطر را به همراه دارد که وقتی مشتریان متوجه کار شما شوند، واکنش‌های منفی نشان دهند.

به زمان‌بندی فکر کنید

• افزایش قیمت‌ها زمانی که تقاضا بالاست، آسان‌تر است.
• افزایش قیمت‌های غیرمنطقی می‌تواند حسن‌نیت را از بین ببرد، به‌خصوص اگر مشتری جایگزین فوری دیگری نداشته باشد.

راهنما

• محاسبه کن حاشیه‌نویسی‌ها و علائم تصحیح با استفاده از ماشین حساب امنی
• راهنمای مطالعه را بخوانید قانون قیمت‌گذاری و رقابت از سازمان رقابت و بازار