تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا جایگاه رقابتی کسب‌وکار خود را درک کنید، فرصت‌ها را شناسایی کنید، ریسک‌ها را کاهش دهید و تصمیمات تجاری بهتری بگیرید.
منابع اطلاعات موجود، تحقیقات خودتان و در صورت لزوم، نظر کارشناس می‌تواند به شما در یافتن اطلاعات مورد نیاز بازار کمک کند.
تحقیقات بازار – آنچه باید بدانید
پژوهش کیفی در مقابل پژوهش کمی
بررسی‌های میدانی – یافتن تحقیقات بازار موجود
پژوهش میدانی – انجام تحقیقات بازار خودتان
آیا خودت می‌توانید تحقیقات بازار انجام دهید؟
استفاده از یک شرکت تحقیقات بازار
تحقیقات بازار – آنچه باید بدانید
قبل از انجام هرگونه تحقیق بازار، تصمیمات مورد نظرتان را به وضوح مشخص کنید و داده‌های کلیدی‌ای را که می‌توانید بر اساس آنها عمل کنید، شناسایی نمایید.
مشتریان و مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند؟
- اگر به افراد می‌فروشید، باید جنسیت، سن، وضعیت تأهل، شغل، درآمد، آرزوها، خواسته‌ها، نیازها و عادات زندگی آنها را بدانید.
- اگر به کسب‌وکارها می‌فروشید، باید از اندازه، بخش، الگوهای خرید و نیازمندی‌های خدماتی آنها آگاه باشید. چه اشخاصی تصمیم خرید را می‌گیرند یا بر آن تأثیر می‌گذارند؟
- اندازه کل بازار چقدر است؟ بخش‌های اصلی بازار شامل چه مشتریان مشابهی می‌شود؟
رفتار خرید آنها
- آنها چه کالاهایی، با چه مقدار و چه‌قدر مرتب می‌خرند؟
- چه زمانی خرید می‌کنند؟ مثلاً آیا در ساعات مختلف روز یا در فصول مختلف، تغییری در الگوی خرید وجود دارد؟
- آنها کجا و چگونه خرید می‌کنند؟ مثلاً آنلاین خرید می‌کنند یا از فروشگاه‌ها؟ مستقیم خرید می‌کنند یا از طریق واسطه‌هایی مثل خرده فروشان؟
چه عواملی بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارند؟
- عوامل کلیدی که باعث می‌شوند آنها یک محصول یا خدمت را به دیگری ترجیح دهند، کدامند؟
- حاضرند چقدر بپردازند؟ چقدر به قیمت حساس هستند؟
- چه رسانه‌ها و اطلاعات آنلاین به آنها می‌رسد؟
- از کجاهای دیگر به دست می‌آورند؟ اطلاعات و پیشنهادات محصول ?
- اثرگذاری کمپین‌های فعلی بازاریابی و فروش شما چقدر است؟ تصویر برند شما چیست؟
- رضایت مشتریان بالقوه از تامین‌کنندگان فعلی خود چقدر است و چه چیزی باعث تغییر آنها می‌شود؟ میزان رضایت مشتریان شما چقدر است؟
آنچه رقبا ارائه می‌دهند
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
- آنها چه کالا و خدماتی می‌فروشند؟ چگونه آنها را به بازار عرضه می‌کنند؟ قیمت‌گذاری و جایگاه آنها در مقایسه با شما چگونه است؟
- نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ چه چیزی… مزیّت فروش منحصر به فرد چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما را انتخاب کنند؟
چگونگی تغییر و تحول بازار
- روندهای کلیدی بازار کدامند؟ چه تغییراتی را در عوامل خارجی مانند مقررات یا فناوری‌های جدید می‌توان انتظار داشت؟
- رقابت احتمالا چگونه تغییر خواهد کرد؟ به عنوان مثال، پیشرفت در محصولات موجود، فناوری‌های جدید، یا ظهور رقبای کاملا جدید.
- به دنبال محصول یا خدماتی باشید که همان مشکل ارائه شما را حل می‌کنند، اما به شیوه‌ای نوآورانه.
تحقیق کیفی در مقابل تحقیق کمی
با استفاده از روش تحقیق کمی، به دنبال حقایق مستند باشید.
- به عنوان مثال، چند نفر یا کسب‌وکار را می‌توانید هدف قرار دهید و آنها چگونه پول خرج می‌کنند.
- اگر خودتان تحقیقات بازار انجام می‌دهید (یا از یک شرکت تحقیقات بازار استفاده می‌کنید)، باید از نمونه‌ای به اندازه کافی بزرگ استفاده کنید تا داده‌های آماری قابل اعتمادی به دست آورید.
با استفاده از روش تحقیق کیفی، نگرش‌ها را ارزیابی کنید
- این تمرکز بر چگونگی تفکر و رفتار مشتریان بالقوه دارد. هدف به‌طور کلی پوشش عمیق چند مسئله است.
- شرکت‌کنندگان ترغیب می‌شوند به جای پاسخ‌های مختصر به پرسش‌های خاص، پاسخ‌های مفصل ارائه دهند و نظرات خود را مطرح کنند. پژوهش کیفی اغلب در گروه‌های کوچک، موسوم به گروه‌های کانونی، انجام می‌شود.
- برای کار با کیفیت، زمان زیادی در نظر بگیرید. همیشه بیشتر از آنچه انتظار دارید طول می‌کشد.
- تحلیل پژوهش کیفی دشوارتر از پژوهش کمی است.
- صحبت با مشتریان و گوش سپردن به نظرات آنها، از روش‌های شناخته‌شده و ساده پژوهش کیفی است.
عمق تحقیق مورد نیاز خود را تعیین کنید.
- تحقیقات اکتشافی می‌تواند سرنخ‌های سریعی برای کمک به تصمیم‌گیری آنی ارائه دهد.
- تحقیقات دقیق‌تر می‌تواند جزئیات بیشتری ارائه دهد و به برنامه‌ریزی شما کمک کند.
- دانستن هدف از تحقیق، به شما کمک می‌کند تا میزان سرمایه‌گذاری در آن را تعیین کنید.
مطمئن‌ترین و اقتصادی‌ترین روش‌های به‌دست آوردن اطلاعات را شناسایی کنید.
- پژوهش‌های میدانی استفاده از اطلاعات موجود، ارزان‌ترین و سریع‌ترین روش است و برای تحقیقات کلی در بخش‌های مختلف بسیار مفید است.
- شاید به چیزهای خودتان نیاز داشته باشید. پژوهش میدانی برای کسب اطلاعات دقیق مرتبط با کسب‌وکار شما
ممکن است شما از قبل اطلاعات ارزشمندی در کسب‌وکارتان داشته باشید.
- منابع اصلی، شامل سوابق حساب‌ها، گزارش‌های فروش، سوابق مشتریان و سوابق پرسش‌ها و شکایات است. این منابع می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در مورد حجم فروش، الگوهای خرید، حجم مشتریان و علل نارضایتی ارائه دهند.
- از نظرات غیررسمی کارمندان خود غافل نشوید، اما مراقب تعصبات شخصی باشید.
- ممکن است منابع داخلی شما برای دسترسی آسان به این نوع داده‌ها تنظیم نشده باشند. شاید لازم باشد استفاده از… را در نظر بگیرید. مدیریت ارتباط با مشتری (سامانه)
دو سؤال کوتاه
کسب‌وکارهای کوچک اغلب نمی‌توانند هزینه‌های تحقیقات بازاریابی گسترده را بپردازند. اما می‌توانند برخی تحقیقات سریع و مفید خودشان را انجام دهند. نیم روز صحبت تلفنی با مشتریان می‌تواند تأثیر زیادی بر شانس موفقیت شما داشته باشد.
۲۰ مشتری برتر را شناسایی کنید و از هر کدام دو سؤال بپرسید.
- رقبای من چه کسانی هستند از نظر شما؟
- چه چیزی باعث می‌شود از ما به جای دیگران استفاده کنید؟
ببین چه می‌یابی
- پاسخ به این پرسش‌های ساده ممکن است بازارهای هدف جدیدی را نشان دهد.
- این‌ها همچنین ممکن است شما را به تغییر تمرکز بازاریابی‌تان سوق دهند تا مزایایی را که مشتریان فعلی‌تان درک می‌کنند و پیش از این به آنها توجه نکرده بودید، تبلیغ کنید.
تحقیقات دفتری – یافتن تحقیقات بازار موجود
اطلاعات زیادی به‌صورت رایگان یا با هزینه‌ای اندک از منابع عمومی قابل دسترسی است.
با انجمن‌های صنفی مربوطه مشورت کنید
- انجمن‌های تجاری اغلب داده‌هایی از اعضای خود جمع‌آوری می‌کنند که می‌تواند بینش خوبی از صنعت شما به شما بدهد.
از کتابخانه‌ها و دانشگاه‌ها استفاده کنید
- برخی کتابخانه‌ها و دانشگاه‌ها آمارهای صنعتی دارند.
- متخصصان حوزه شما ممکن است داده‌هایی داشته باشند که به‌طور رایگان (یا با هزینه‌ای کم) در اختیار شما قرار دهند.
آمار رسمی را پیدا کنید
- پایگاه‌های داده دولتی منبع مفیدی برای آمار هستند. دولت … اداره آمار ملی اطلاعات رایگان دربارهٔ مسائل مختلف ارائه می‌دهد.
در اینترنت جستجو کن
- می‌توانید حجم زیادی اطلاعات رایگان را به صورت آنلاین پیدا کنید. مطمئن شوید که اطلاعات به‌روز و از منبع معتبر باشد.
از نشریات و وب‌سایت‌های تخصصی استفاده کنید
- بسیاری از نشریات تخصصی حرفه‌ای، اشتراک رایگان یا دسترسی بدون محدودیت به وب‌سایت خود ارائه می‌دهند.
- مجله‌های اقتصادی و صفحات اقتصادی روزنامه‌های سراسری را بررسی کنید.
خرید پژوهش‌های موجود را در نظر بگیرید.
- می‌توانید گزارش‌ها و تحقیقات بازار در مورد صنعت خود یا مشتریان بالقوه را از شرکت‌های تحقیقاتی متخصص تهیه کنید. داده‌های جهانی (،) واحد اطلاعات اقتصاددان ( ) یورومانیتر یا مینتل .
- داده‌های گسترده‌ای در دسترس است؛ گزارش‌های دقیق و فوق تخصصی، هر کدام چند صد پوند هزینه دارند. اما همیشه تاریخ نظرسنجی‌ها را بررسی کنید، زیرا داده‌های قدیمی می‌توانند بسیار گمراه‌کننده باشند.
پژوهش میدانی – انجام تحقیقات بازار خودتان
پژوهش میدانی از پژوهش کتابخانه‌ای پرهزینه‌تر و سازماندهی آن دشوارتر است. مفید بودن پژوهش میدانی به نمونه آماری، مهارت پژوهشگر و تفسیر داده‌های جمع‌آوری‌شده بستگی دارد.
با پرسش، افکار مردم را آشکار کنید.
- بهترین نوع پرسش و پاسخ، معمولاً به‌صورت حضوری (فردی یا گروهی) است.
- مصاحبه تلفنی ارزان‌تر است، اما نیازمند مهارت بالایی است. ممکن است افراد از تماس تلفنی ناراحت شوند یا حواس‌شان پرت باشد.
- پرسشنامه‌های پستی ارزان هستند و می‌توان آنها را در ارسال‌های پستی موجود قرار داد. ایمیل حتی ارزان‌تر است. پرسشنامه‌ها را طوری طراحی کنید که پاسخ دادن به آنها آسان باشد.
- تمام نظرسنجی‌های پستی و آنلاین، نرخ پاسخگویی پایینی دارند و کسانی که پاسخ می‌دهند، گروهی خودانتخابی هستند که ممکن است نماینده کل جامعه نباشند.
با مشاهده‌ی رفتار مردم، آنچه انجام می‌دهند را آشکار کنید، نه آنچه می‌گویند یا فکر می‌کنند انجام می‌دهند.
- با انجام آزمایش، ببینید مردم در شرایط خاص و کنترل‌شده چه رفتاری از خود نشان می‌دهند. مثلاً آیا در تست چشایی کور، مردم کیک‌های شما را انتخاب می‌کنند؟
آیا خودتان می‌توانید تحقیقات بازار انجام دهید؟
تحقیقات غیر تخصصیِ رومیزی را می‌توان در خود سازمان انجام داد. اما تحقیقات میدانی خودگردان فقط در صورتی نتیجه می‌دهد که از ابتدا به‌درستی برنامه‌ریزی شود.
باید مشخص کنید چه داده‌هایی نیاز دارید.
- اگر خودتان تحقیق می‌کنید، احتمالا نوع کیفی خواهد بود و به احتمال زیاد زمان و بودجه کافی برای انجام پژوهش میدانی با اعتبار آماری (مثل تعیین حجم بازار هدف) نخواهید داشت.
- ببین تحقیقات بازار – آنچه باید بدانید و پژوهش کیفی در مقابل پژوهش کمی .
به مهارت‌های لازم نیاز دارید.
- به عنوان مثال، در طراحی پرسشنامه و برگزاری جلسات گروه کانونی درباره محصولات یا تبلیغات جدید.
- اگر شما و کارمندان‌تان تجربه مرتبط نداشته باشید، انجام تحقیق به‌صورت داخلی ممکن است صرفه‌جویی کاذب باشد.
- باید آگاه باشید قوانین حفاظت از داده‌ها و سایر قوانین مربوط به پژوهش. مصاحبه‌گران خیابانی به مجوز و کارت شناسایی از سوی مقامات محلی نیاز دارند.
باید بودجه‌ای واقع‌بینانه برای پوشش هزینه‌ها در نظر گرفته شود.
- ممکن است مجبور شوید هزینه طراحی، چاپ و پست کردن پرسشنامه‌ها را پرداخت کنید.
- شاید مجبور شوید هزینه‌ی اجاره سالن یا حتی آزمایشگاه تحقیقاتی را بپردازید تا بتوانید بحث را فیلمبرداری کنید و واکنش‌های افراد را از پشت آینه‌های یک‌طرفه مشاهده کنید.
- ممکن است مجبور شوید هزینه‌های رفت و آمد شرکت‌کنندگان در گروه‌های کانونی را پرداخت کنید. معمولا به شرکت‌کنندگان مبلغ کمی به‌عنوان پاداش پرداخت می‌شود.
- ورود و تحلیل داده‌های گردآوری‌شده، زمان و مهارت می‌طلبد و ممکن است نیاز به برون‌سپاری داشته باشد.
سؤالات خود را با دقت برنامه‌ریزی کنید.
- از پرسیدن سوالاتی که پاسخ‌دهنده را به تعهدی واقعی وادار نمی‌کند، خودداری کنید. مثلاً، ممکن است افراد بگویند به محصول جدیدی علاقه‌مندند، اما این به معنای مشتری شدن آنها نیست.
- پرسش‌هایی که نیاز به تفکر بیشتر دارند، ممکن است اطلاعات بیشتری آشکار کنند. مثلاً پرسیدن اینکه مشتریان بالقوه چند بار خرید خواهند کرد، مفیدتر از پرسیدن این است که آیا به محصول علاقه‌مند هستند یا نه.
- پرسش‌های بدون پاسخ قطعی (که با بله یا خیر ساده قابل پاسخگویی نیستند) معمولاً پاسخ‌های مفصل‌تری دریافت می‌کنند.
- برای مصاحبه‌های حضوری یا تلفنی، از یک متن از پیش تعیین‌شده استفاده کنید تا از پرسیده شدن پرسش‌های یکسان برای همه شرکت‌کنندگان در مطالعه اطمینان حاصل شود.
از تحقیقات به درستی و با دقت استفاده کنید.
- برای پژوهش خود، نمونه‌ای واقع‌گرایانه انتخاب کنید. تحقیقات بازار را بر اساس نظرات دوستان و خانواده‌تان بنا نکنید. خطر شنیدن آنچه می‌خواهید بشنوید، به‌جای نظرات صادقانه آنها، وجود دارد.
- پاسخ‌های منفی را شخصی تلقی نکن. اغلب می‌توانی… از انتقاد بیشتر بیاموزید و به همین خاطر کسب و کارتان را بهبود ببخشید.
- اگر ممکن است، از کسی که به او اعتماد دارید و با کسب‌وکارتان ارتباطی ندارد بخواهید داده‌ها را تحلیل کند.
- آماده باشید تا بر اساس یافته‌هایتان عمل کنید. اگر تحقیقات‌تان به‌وضوح نشانه منفی داد، آن را نادیده نگیرید. برنامه‌هایتان را با توجه به یافته‌ها تغییر دهید.
اشتباهات رایج در تحقیقات بازار
- عدم انجام تحقیقات بازار
- یک بار تحقیقات بازار را انجام دادن و دیگر به تغییرات بعدی توجه نکردن.
- عدم وضوح در پرسش یا پرسیدن سوال به شیوه‌ی نادرست و در نتیجه دریافت اطلاعات غلط.
- کاهش هزینه‌ها با استفاده از نمونه‌های کوچک یا فقط پرسیدن از چند دوست، که منجر به نتایج گمراه‌کننده می‌شود.
- برداشت نادرست از اطلاعات آماری و عدم توجه به مواردی که یک یا دو نظر، تصویر کلی را مخدوش می‌کنند.
- اطلاعات را با خوش‌بینی بیش از حد تحلیل کردن و سپس خود را به این باور رساندن که از پیش‌فرض‌های شما حمایت می‌کند.
استفاده از یک شرکت تحقیقات بازار
حتماً از متخصص، به‌خصوص برای نظرسنجی‌ها، استفاده کنید.
- کارشناسان تحقیقات بازار مثلاً شرکت‌های تحقیقات بازار یا مشاوران، وقت و تخصص لازم برای انجام کار کامل را دارند.
- گاهی اوقات مشتریان ابراز نگرانی یا شکایت مستقیم به کسب‌وکار را دشوار می‌دانند. برخی ممکن است گمان کنند که شما می‌خواهید چیزی به آنها بفروشید.
- ممکن است اگر خودتان تحقیق کنید، بی‌طرف ماندن برایتان دشوار باشد.
یک آژانس پیدا کن
- از دیگران درخواست راهنمایی کنید یا یک شرکت تحقیقات بازار پیدا کنید. راهنمای خریداران پژوهشی منتشر شده توسط انجمن تحقیقات بازار.
- شهرت آژانسی که مد نظر دارید را، هم به طور کلی و هم در زمینه تحقیقات مورد نظرتان، بررسی کنید. مشتریان قبلی چه نظری دارند؟
- در مورد همکاری با این مؤسسه تحقیقاتی چه احساسی دارید؟ آیا به افرادی که ملاقات کرده‌اید اعتماد دارید؟ کارمندان این مؤسسه چه تجارب و مدارک مرتبطی دارند؟
هزینه‌ها را واقع‌بینانه تخمین بزنید.
- استفاده از یک آژانس تنها در صورتی گزینه واقع‌گرایانه‌ای است که بودجه شما حداقل ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ پوند باشد.
- شاید استخدام یک محقق آزاد، گزینه ارزان‌تری باشد.
تابلو راهنما
- جزئیات خود را بیابید انجمن صنفی از طریق فهرست انجمن تجاری
- به دنبال آمار دولتی باشید اداره آمار ملی .
- به دنبال گزارش‌ها و تحقیقات بازار باشید داده‌های جهانی (،) واحد اطلاعات اقتصاددان ( ) یورومانیتر یا مینتل .
- پیدا کن شرکت تحقیقات بازار از طریق راهنمای خریداران تحقیقاتی که توسط انجمن تحقیقات بازار منتشر شده است.
- درباره تحقیقات بازار و همکاری با شرکت‌های تحقیقات بازار بیشتر بدانید با دانلود … راهنمای ایسبا برای تحقیقات بازار از انجمن تحقیقات بازار
- دربارهٔ… اطلاعات کسب کنید تعهدات شما در زمینه حفاظت از داده‌ها و مقررات ایمیل از سوی اداره کمیسر اطلاعات.
