اهمیت فراتر رفتن از انتظارات مشتری

اهمیت خدمات مشتری هرگز تا این اندازه نبوده است، اما بسیاری از شرکت‌ها به نظر می‌رسد نیازهای مشتریان خود را از یاد برده‌اند. درک بیشوپ می‌گوید چرا ضروری است که مطمئن شوید مشتریان شما نه تنها راضی، بلکه خوشحال هستند. مشاوره فرهنگی

کارایی چالش بزرگی برای کسب‌وکارهاست. اما تلاش برای افزایش کارایی می‌تواند به کیفیت خدمات مشتری آسیب بزند. بسیاری از کسب‌وکارها در تلاش برای کاهش هر چه بیشتر هزینه‌ها، سعی در استانداردسازی بخش عمده‌ای از ارائه خدمات خود داشته‌اند.

اما خطر این است که چنین سازمان‌هایی اغلب بیش از حد مکانیکی می‌شوند و عنصر انسانیِ خوشحال نگه‌داشتن مشتریان را فراموش می‌کنند.

مشتریان یکسان نیستند. شرکت‌ها باید این موضوع را درک کنند و با انعطاف‌پذیری به انواع و رفتارهای مختلف مشتریان پاسخ دهند. هنرِ کسب‌وکار خوب، رسیدن به سطح بالایی از اثربخشی (انجام کارهای درست) همراه با کارایی است؛ به این ترتیب، ضمن ارائه خدمات عالی به مشتری، هزینه‌‌اثر نیز خواهد بود.

مشتریان انتظار سطح مشخصی از خدمات را دارند.

هر چه پیشنهاد یا خدمتی ارائه می‌دهید، مشتریان همیشه سطحی از خدمات مشتری حتی خدمات کاملا خودکار هم انتظار می‌رود که در صورت نیاز، یک «انسان واقعی» برای کمک در دسترس داشته باشند.

مثلاً ایزی‌جت را در نظر بگیرید. این شرکت هواپیمایی ارزان‌قیمت هرگز در مورد خدمات مشتری وعده‌های بیش از حد نداده است، اما این به معنای آن نیست که مشتری انتظار سطح حداقل خدمات را ندارد. ایزی‌جت تقریباً با امتناع از سوار کردن پیک به هواپیما، اولین پیوند نای جهان را به هم ریخت.

مطمئنم که شرکت ایزی‌جت باید رویه‌هایی برای موارد استثنایی داشته باشد. حتی اگر نداشته باشد، کارمند مربوطه باید درخواست را به مقام بالاتر ارجاع می‌داد و پیشنهاد می‌کرد که به مسافر توجه ویژه‌ای شود. خوشبختانه کسی که هواپیمای شخصی داشت وارد عمل شد و پیک و محموله‌ی گران‌بها را در بازه‌ی زمانی ۱۴ ساعته‌ی حیاتی جابه‌جا کرد.

از طرف دیگر، باید بپرسیم آیا برای چنین مساله‌ی مهمی با شرکت هواپیمایی ایزی‌جت بلیط رزرو می‌کردید یا نه. احتمالا من هزینه بیشتری پرداخت می‌کردم و از خطوط هوایی دیگری استفاده می‌کردم. همین موضوع به خودی خود نکته‌ی مرا ثابت می‌کند که مشتریان بر اساس انتظارات خود از خدمات، انتخاب می‌کنند.

نقطه قابل توجه این است که مدیریت انتظارات مشتری باید صریح و روشن باشد. انتظارات تعیین‌شده در پیشنهاد، مطالب بازاریابی و غیره باید به‌طور کامل عملی شوند تا اطمینان حاصل شود که ارائه با پیام‌ها مطابقت دارد.

هر چه سازمان بزرگ‌تر باشد، احتمال ناسازگاری بین انتظارات و ارائه خدمات بیشتر می‌شود. شرکت ایزی‌جت تقریباً می‌تواند پشت شعار «بدون تجملات» خود پنهان شود. مردم در ازای قیمت‌های پایین انتظار بسیار کمی دارند، اما سایر شرکت‌ها با شهرت برند قوی‌تر نمی‌توانند چنین فرضیاتی را داشته باشند – تصور کنید اگر این اتفاق برای پیک در پرواز شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز رخ می‌داد چه تأثیری داشت.

ارائه خدمات عالی در همه کانال‌ها

مشتریان به‌طور فزاینده‌ای ترجیح می‌دهند خرید کالا و خدمات از اینترنت زیرا انعطاف‌پذیری و انتخاب بیشتری ارائه می‌دهد. در نتیجه، سازمان‌ها محتوای بیشتری به… اضافه می‌کنند. وب‌سایت‌های آن‌ها که عطش مشتری به دانش را برمی‌انگیزد.

اما نکته‌ی غفلت‌شده این است که این روند به افزایش سوالات پیچیده‌تر می‌انجامد. در نتیجه، نیاز به پشتیبانی آنلاین قوی و همچنین پشتیبانی سنتی حضوری برای مشتریانی که به آن نیاز دارند یا آن را ترجیح می‌دهند، رو به افزایش است.

بسیار مهم است که تجربه استفاده‌ی آفلاین با تجربه‌ی آنلاین یکسان باشد تا تجربه‌ی مشتری در تمام مراحل، یکپارچه و هماهنگ با برند و پیشنهادات آن باشد.

برای ارائه پیامی منسجم و هماهنگ به مشتری، کسب‌وکارها باید گامی به عقب بردارند و مسیر مشتری را ترسیم کنند و زمانی را صرف بررسی سناریوهای «چه می‌شود اگر» کنند. مشتریانی که از طریق تلفن یا ایمیل با شما تماس می‌گیرند و با پاسخ‌های بی‌کیفیت ناامید می‌شوند، بیشتر احتمال دارد که به جای دیگری بروند.

پیکِ حمل‌کننده‌ی سلول‌های بنیادی گفته است: «تلفن زدم، جواب ندادند. ایمیل زدم، جوابی نگرفتم.»

شرکت ایزی‌جت به‌طور صریح سطح انتظار از خدمات مرکز تماس خود را تعیین نمی‌کند؛ بنابراین جای تعجب نیست که برقراری ارتباط مستقیم با آن‌ها دشوار باشد، چرا که با توجه به رویکرد کم‌هزینه شرکت، فعالیت‌های مرکز تماس خود را نیز کم‌هزینه اداره می‌کنند.

تفکر یکپارچه در خدمات مشتری

مثال شرکت ایزی‌جت نشان می‌دهد که هم‌راستایی همه بخش‌های کسب‌وکار برای تضمین مطابقت تجربه مشتری با انتظارات او، حیاتی است. اما اکثر سازمان‌ها در مدیریت انتظارات مشتری مشکل دارند و فاصله‌ای آشکار بین انتظارات مدیریت و آنچه در تیم‌های خدمات مشتری اتفاق می‌افتد، وجود دارد. به‌ویژه تضاد بین کیفیت خدمات و سرعت/ بهره‌وری بسیار برجسته است.

برای ارائه تجربه مثبت به مشتری، سازمان باید اولویت را به مشتری بدهد. همچنین، همه پیام‌های تبلیغاتی، سیستم‌ها و فرایندهای کلیدی باید با در نظر گرفتن انتظارات مشتری طراحی شوند.

هماهنگی پیام‌ها در سراسر سازمان برای دستیابی به تجربه‌ی موفق و پایدار مشتری امری حیاتی است. با انجام درست این کار، کسب‌وکاری پایدار و سودآور خواهید داشت که از پایگاه مشتریان وفادار و راضی پشتیبانی می‌شود.