تهیه‌ی یک شرح مختصر و واضح به هر طراح یا کپی‌رایتری کمک می‌کند تا کاری ارائه دهد که تمام انتظارات شما را برآورده کند. مایک هدلی، مشاور ارتباطات بازاریابی و کپی‌رایتر، اهمیت تعیین اهداف را توضیح می‌دهد و فرم شرح مختصر خود را به اشتراک می‌گذارد.
در طول سال‌های کاری‌ام با مشتریان، آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های طراحی، بارها از نبود شرح کار دقیق و کامل برای جزئیات نیازها و انتظارات شگفت‌زده شده‌ام.
این ممکن است هر دو طرف را ناامید کند. مشتریان ممکن است از اینکه خواسته‌هایشان (یا انتظاراتشان) برآورده نمی‌شود، سرخورده شوند. طراح یا نویسنده نیز ممکن است احساس کند که مشتری‌اش سختگیر یا مردد است.
به عنوان کپی‌رایتر و مدیر طراحی، فرمی برای ارائه اطلاعات اولیه طراحی کرده‌ام که در طول سال‌ها توسعه داده‌ام. این فرم بیشتر جنبه‌هایی را که معمولا باید در نظر بگیرم پوشش می‌دهد تا از اثربخشی کارم اطمینان حاصل کنم. هرچند همیشه به‌طور کامل از آن استفاده نمی‌کنم، اما حداقل به‌عنوان راهنمایی مفیدی برای پوشش دادن همه پارامترهای اصلی عمل می‌کند.
فرم توجیهی برای کپی‌رایترها و طراحان
مشتری:
موضوع:
تاریخ:
اطلاع‌رسانی توسط (نام و عنوان شغلی/مسئولیت):
شرح پروژه
نیاز:
- به چه چیزهایی نیاز دارید؟ مثلاً از نویسندگان، می‌توانید به متن وبسایت، وبلاگ، مطالب تبلیغاتی، مطالعات موردی، مقالات، گزارش‌ها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌های مشتریان، خبرنامه‌ها، متن‌های تبلیغاتی، فیلمنامه یا سخنرانی‌ها نیاز داشته باشید. از طراحان هم می‌توانید لوگو، وبسایت، آگهی، بروشور یا غرفه نمایشگاهی بخواهید.
هدف:
- در کوتاه‌مدت و بلندمدت چه هدفی را دنبال می‌کنید؟ مثلاً جذب مشتریان فوری یا برندسازی؟
- چگونه اثربخشی آن را ارزیابی کنید ?
مخاطبان هدف
- بیشترین تمایل شما به رسیدن به چه کسانی است و چند نفر؟
- جنبه‌های مرتبط را به‌طور حرفه‌ای (ماهیت کسب‌وکار، سمت و …) و شخصی (سن، جنسیت و …) شرح دهید. در صورت لزوم از طبقه‌بندی‌های اجتماعی-اقتصادی (ABC1) استفاده کنید.
مکان‌یابی
- موقعیت فعلی شما و در صورت مرتبط بودن، موقعیت مورد نیاز در بازار، چه واقعی و چه تصوری.
- تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، تهدیدها
مزایا:
- مهم‌ترین مزیتِ محصول یا خدمت شما برای مخاطبانتان چیست؟ چرا این مزیت برای مشتریانتان اهمیت دارد؟
- مزایای جانبی آن چیست؟
پیشنهاد:
- مهم‌ترین جمله‌ای که مزیت اصلی محصول یا خدمت شما را خلاصه می‌کند چیست؟
بنابراین
- چرا مخاطب باید به ادعای شما باور کند؟
پاسخ:
- چه نوع پاسخی را انتظار دارید؟ افزایش آگاهی عمومی؟ تغییر نگرش‌ها؟ یا خرید؟
- آیا اقدامی فوری مانند ایمیل زدن یا کلیک روی لینکی لازم است؟
دستورالعمل‌های اجرایی
- نوع استفاده، شیوه طراحی و نگارش را تحت تاثیر قرار می‌دهد. مثلاً آیا اطلاعات به‌طور مرتب تغییر می‌کنند؟ آیا نیاز به ارائه اطلاعات متفاوت برای مخاطبان مختلف وجود دارد؟
لحن صدا
- از چه نوع زبانی استفاده شود: غیررسمی، رسمی، اقتدارآمیز، دوستانه، طنزآمیز، جدی؟
- ارائه مثال‌هایی از محتوای موجود و همچنین راهنمای سبک، می‌تواند مفید باشد.
توزیع
- این محتوا چگونه ارائه خواهد شد؟ از طریق ایمیل، آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، انتشار یا توزیع حضوری؟
پیشینه:
- فرض کنید که شرکت/ طراح/ نویسنده از فعالیت‌های شما هیچ اطلاعی ندارد. به راحتی کارها به خاطر پیش‌فرض‌های نادرست شکست می‌خورند. اطلاعات ضروری مورد نیاز آن‌ها را در اختیارشان قرار دهید.
زمینه:
- این چه ارتباطی با استراتژی کلی کسب‌وکارتان دارد؟
- رقابت چیست؟ آیا از فعالیت مشابهی آگاه هستید؟
- آیا کار دیگری انجام داده‌اید یا در نظر دارید انجام دهید که مرتبط باشد؟ در صورت لزوم، مثال بزنید.
- مخاطبان هدف شما در مقایسه با گزینه‌های جایگزین، چه احساسی نسبت به محصول یا خدمت شما دارند؟
محتوا
- اطلاعاتی را که می‌خواهید منتقل شود ارائه دهید. در برخی موارد ممکن است پیش‌نویس متن داشته باشید، در برخی دیگر ممکن است فقط ایده‌ای اولیه داشته باشید – پس شرح دهید که چه می‌خواهید بگویید.
- عبارت‌ها و کلیدواژه‌های مرتبط با کسب‌وکار را مشخص کنید. اطلاعاتی در مورد کلمات کلیدی ارائه دهید. موتورهای جستجو .
پیوست‌ها:
- همه اطلاعات مربوطه را فهرست و ارائه کنید.
گام بعدی:
- مشخص کنید چه کسی چه کاری را تا چه زمانی انجام دهد. مثلاً، موکل باید تا تاریخ معینی با خلاصه کار موافقت کند.
برآورد/بودجه
- قبل از شروع کار، باید بودجه‌ای ارائه شود و یا بر سر تخمینی توافق شود.
- مبنای هر برآورد و زمان‌هایی را که ممکن است هزینه‌ها بازنگری شوند (مثلاً اگر شرح کار به طور قابل توجهی تغییر کند) روشن کنید.
- شرایط و ضوابط را قبول دارم.
زمان
- روی اولین اقدام ضروری و زمان انجام آن توافق کنید.
- برنامه‌ای زمانی با تعیین مراحل و تاریخ هر مرحله تنظیم کنید. برای مثال: توافق بر روی طرح اولیه، ارائه ایده‌های اولیه، پیش‌نویس یا طرح اولیه، ویرایش‌های نهایی، انتشار و تحویل.
