بازاریابی عصبی در مشهد چیست و چگونه کار می‌کند؟

آیا تا به حال شده که به خاطر تحت تاثیر قرار گرفتن از یک تبلیغ، جذابیت بسته‌بندی، یا هر چیز دیگری، ناگهان وسوسه خرید چیزی شوید؟ احتمالا بله. مطالعات هاروارد نشان می‌دهند که 95 درصد تصمیمات خرید به‌طور ناخودآگاه و احساسی صورت می‌گیرند. و شرکت‌ها در مشهد یاد گرفته‌اند که با استفاده از بازاریابی عصبی، از این موضوع بهره ببرند.

چرا به بازاریابی عصبی در مشهد نیاز داریم؟

پیش‌گام بازاریابی عصبی، پژوهش‌های روان‌شناسان آمریکایی، دانیل کانمن و آموس ت ورسکی در اواخر دهه ۱۹۷۰ بود که برای نخستین بار چگونگی استفاده افراد از روش‌های اکتشافی ( فرایندهایی که کشف بینش‌های جدید را تسهیل می‌کنند) در تصمیم‌گیری و سوگیری‌های شناختی ( اشتباهات فکری ناشی از ساده‌سازی اطلاعات توسط مغز) را مورد مطالعه قرار دادند.

تحلیل عوامل شناختی و موقعیتی که توسط کانمن و تورشکی انجام شد، به فهم فرایندهای روان‌شناختی حاکم بر قضاوت‌ها و تصمیم‌گیری‌های ما کمک کرد. به خاطر به‌کارگیری روش‌های روان‌شناسی در علم اقتصاد، به‌ویژه در مطالعه شکل‌گیری قضاوت و تصمیم‌گیری در شرایط عدم قطعیت، دانیل کانمن در سال 2002 جایزه نوبل را دریافت کرد.

پژوهش‌های دانیل کانمن و آموس تورشکی، توجه متخصصان و نظریه‌پردازان را به جنبه‌های روان‌شناختی تصمیم‌گیری جلب کرد. پیش از این، تصور می‌شد رفتار مصرف‌کننده را می‌توان با یک تابع ریاضی ساده کنترل کرد و آزمایش‌های آن‌ها، به‌ویژه نظریه چشم‌انداز، اگرچه به‌طور مستقیم به وضعیت انتخاب مصرف‌کننده مربوط نمی‌شد، اساساً زاویه دید اقتصاددانان نسبت به انسان را تغییر داد. پژوهش‌های آن‌ها توسط دانشمندان دیگر نیز گسترش یافت.

سرانجام، نظریه‌های علمی توجه بازاریابان را به خود جلب کرد؛ بازاریابانی که بر این باورند که مطالعه واکنش‌های مغزی مصرف‌کنندگان و به‌کارگیری آن‌ها در بازاریابی، می‌تواند به پیش‌بینی‌پذیری بیشتر انتخاب‌های غیرمنطقی منجر شود.

اصطلاح «نورومارکتینگ» نخستین بار در سال 2002 توسط پروفسور آله اسمیتس از دانشگاه اراسموس روتردام معرفی شد.

نورومارکتینگ مطالعه‌ی عوامل ناخودآگاه مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید، مانند بو، رنگ، صدا، طعم و لمس است. بازاریابان با استفاده از تجهیزات ویژه، واکنش مغز به محصول یا خدمت و فرآیندهای شناختی و عاطفی مؤثر بر تصمیم‌گیری را بررسی می‌کنند. این امر درک چگونگی ارائه بهتر محصول، مؤثرتر کردن تبلیغات و چیدمان محصولات روی قفسه‌ها و به‌طور کلی، تحریک فرد به خرید را ممکن می‌سازد. این حوزه، دانش روانشناسی شناختی، نوروفیزیولوژی و بازاریابی را با هم ترکیب می‌کند.

بنابراین، مزیت اصلی نورومارکتینگ نسبت به… بازاریابی سنتی توانایی اجتناب از نقص‌های پژوهشی که روش‌های کلاسیک مانند نظرسنجی و پرسشنامه به آن مجال می‌دهند و اتکا نه تنها به کلمات، بلکه به واکنش‌های فیزیولوژیکی واقعی مصرف‌کننده است.

در نهایت، ممکن است خریدار پاسخ‌های خود را با توجه به شرایط تنظیم کند و همانطور که پاتریک رن‌وواز، یکی از بنیانگذاران شرکت نورومارکتینگ «سِیلزبِرین»، در سخنرانی TEDx خود اشاره کرده است، خریدار اغلب نمی‌تواند دقیقا آنچه می‌خواهد را به زبان بیان کند.

۲. نحوه عملکرد نورومارکتینگ در مشهد

تحقیقات در مورد سیستم عصبی انسان وارد عمل می‌شود. شرکت‌ها برای تبلیغ موفق محصولات، ممکن است به طیف وسیعی از انواع موجود فعالیت‌های احساسی مصرف‌کننده علاقه‌مند باشند.

فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند بر چند کانال اصلی ادراک انسان تاثیر بگذارند:

چشم‌انداز محصول: ظاهر محصول، بسته‌بندی و رنگ‌های به‌کاررفته در طراحی

مطالعات نشان داده‌اند که مثلاً رنگ قرمز می‌تواند ضربان قلب را افزایش دهد، آبی فشار خون را پایین می‌آورد و سبز با سلامت مرتبط است. بنابراین، برندها به‌دقت در مورد لوگو و بسته‌بندی خود فکر می‌کنند. در حالت ایده‌آل، کل شرکت با رنگ‌های خاصی مرتبط می‌شود.

مثلاً، رنگ قرمز عملاً متعلق به کوکاکولا است و بلافاصله شناخته می‌شود. و شرکت جواهرات تیفانی هم رنگ مخصوص به خود را دارد که به «تیفانی» معروف است و مترادف با ظرافت و تجمل شده است.

تیم بازاریابی هفتگی، لوگوهای برندهای بزرگ هند را بررسی و نتایج را در قالب یک اینفوگرافیک ارائه کرد که ارتباطات و احساسات برانگیخته‌شده توسط رنگ‌های خاص و شرکت‌هایی که از این رنگ‌ها استفاده می‌کنند را نشان می‌دهد.

شنوایی: صدای محیط فروشگاه، و ملودی تبلیغ.

مطالعه‌ای از سوی دانشمندان دانشگاه لستر نشان داد که موسیقی در فروشگاه، بر انتخاب خریدار تأثیر می‌گذارد. آزمایشی که در یک فروشگاه شراب در انگلستان انجام شد، نشان داد که وقتی موسیقی آلمانی پخش می‌شد، مشتریان بیشتر شراب‌های آلمانی را انتخاب می‌کردند و وقتی موسیقی فرانسوی پخش می‌شد، شراب‌های فرانسوی را. با این حال، وقتی از آن‌ها پرسیده شد که چرا آن شراب خاص را انتخاب کرده‌اند، مشتریان تأثیر موسیقی را انکار کردند و تصمیم خود را با بیان سلیقه شخصی توضیح دادند. بنابراین، همانطور که اشاره کردیم، گفته‌ها و اعمال مصرف‌کننده همیشه با هم مطابقت ندارند.

بو: رایحه فروشگاه

بوها مؤثرند چون اطلاعات مربوط به آن‌ها سریع‌تر از سیگنال‌های دریافتی از چشم و گوش به مغز می‌رسد. بنابراین، مثلاً هنگام فروش خانه قبل از نمایش آن، پختن شیرینی توصیه می‌شود— بوی شیرینی پخته‌شده حس راحتی ایجاد می‌کند. هتل هارد راک در اورلاندو از این ترفند استفاده کرد و با پخش بوی مصنوعی کوکی و بستنی قیفی، فروش بستنی خود را ۴۵٪ افزایش داد. این بو توسط شرکت سنت‌ایر، شرکتی متخصص در تولید بوهای سفارشی از جمله برای افزایش فروش یا شناخت برند، تولید شده بود.

مزه و لمس محصول

این موارد هم اهمیت دارند. با کمک تجهیزات ویژه می‌توان واکنش‌های مغز به محرک‌های مختلف را مشاهده کرد: نحوه توزیع توجه، جهت نگاه، گشادی مردمک چشم، احساسات ناشی از تعامل، واکنش‌های فیزیکی بدن مانند تغییر ضربان قلب، سرعت تنفس، تعریق و نواحی فعال مغز در هنگام تحریک.

ملاحظه چندین پارامتر مهم است. به عنوان مثال، همبستگی میان واکنش مصرف‌کننده و قضاوت‌های او زمانی که با هم سازگار نیستند. یا تغییر فعالیت مغز در طول فرآیند انتخاب از میان گزینه‌های مختلف. تأثیر عوامل بیرونی بر حواس نیز برای تعیین چگونگی کمک محیط در انتخاب ترجیحی، بسیار مهم است. حافظه نیز یکی از عوامل کلیدی تحقیق است—آنچه مصرف‌کننده پس از تماس با برند به یاد می‌آورد. همه این‌ها به جذاب‌تر کردن محصول یا خدمت کمک می‌کند.

برای مثال، یکی از اولین مطالعات نورومارکتینگ در سال ۲۰۰۴ شامل کُکاکولا شرکت‌کنندگان در دستگاه fMRI قرار گرفتند و از طریق نی، نمونه‌هایی از هر دو نوشیدنی را چشیدند. بر اساس حس‌های شخصی، پپسی بیشتر مورد پسند واقع شد. اما وقتی برچسب‌ها نشان داده شدند، بسیاری نظر خود را عوض کردند و پذیرفتند که کوکاکولا واقعاً بهتر است. دانشمندان آنچه در مغز این افراد رخ می‌داد را مشاهده کردند. معلوم شد که وقتی شرکت‌کنندگان می‌دانستند کوکاکولا می‌نوشند، مرکز خاصی در مغز که مسئول لذت اجتماعی شرطی‌شده است، فعال می‌شد. یعنی تأثیر اجتماعی و شناخت برند، بسیار مهم‌تر و قوی‌تر از کیفیت صرف طعم بودند.

در آزمایش کور (سمت چپ)، قشر اوربیتوفرونتال که مسئول تصمیم‌گیری است، در شرکت‌کنندگان فعال شد. وقتی شرکت‌کنندگان می‌دانستند که کوکاکولا می‌نوشند، قشر پیش‌پیشانی پشتی-جانبی، که مسئول حافظه و احساسات است، فعال شد. بازاریابی عصبی همچنین سوگیری‌های شناختی را در نظر می‌گیرد. بسیاری از این سوگیری‌ها وجود دارد و بازاریابان از آن‌ها به نفع خود استفاده می‌کنند. مثلاً اثر انتخاب پیش‌فرض، که در آن محصول گران‌تر به‌عنوان گزینه پایه ارائه می‌شود. یا دوره آزمایشی رایگان که اغلب توسط سرویس‌ها ارائه می‌شود. حتی ترفند قیمت‌گذاری بدنام، که در آن برچسب قیمت «۵۹۹» به جای «۶۰۰» نشان داده می‌شود، نیز با سوگیری شناختی ما کار می‌کند.

یکی از قدرتمندترین سوگیری‌های شناختی که بازاریاب‌ها از آن استفاده می‌کنند، لنگر انداختن است. این نوعی سوگیری شناختی است که هنگام تصمیم‌گیری، افراد را متمرکز بر اطلاعات اولیه‌ی موجود می‌کند. این روش به‌ویژه در قیمت‌گذاری مؤثر است؛ زمانی که فروشنده یک قیمت را به‌عنوان لنگر تعیین می‌کند و سپس قیمت پایین‌تری را اعلام می‌نماید.

بنابراین، استیو جابز هنگام معرفی آی‌پد به جهان گفت که بازاریاب‌ها قیمت هزار دلاری را پیشنهاد می‌کردند، و عدد ۹۹۹ دلار روی صفحه نمایش ظاهر شد. سپس اعلام کرد که قیمت واقعی محصول جدید از ۴۹۹ دلار شروع می‌شود. عدد روی صفحه تغییر کرد و به نظر می‌رسید که قیمت به طور جادویی نصف شده است. ترفند بازاریابی دیگر، حلقه دوپامین است. دوپامین یک انتقال‌دهنده عصبی است که در مغز انسان تولید می‌شود و به عنوان عنصری از سیستم پاداش مغز عمل می‌کند. این ماده در انتظار چیزی جالب و مطلوب، به‌ویژه در پاسخ به پاداشی غیرمنتظره، ترشح می‌شود. سیستم‌های پاداش، روش‌های تمجید، قرعه‌کشی‌ها و هدایایی که برندها ارائه می‌دهند، بر این اصل بنا شده‌اند.

۳. کاربرد نورومارکتینگ در تبلیغات

جذب عاطفی از طریق محرک‌های بصریبا استفاده از یافته‌های نورومارکتینگ، شرکت‌ها می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی طراحی کنند که به‌طور موثری واکنش‌های احساسی قوی را در مخاطبان هدف خود برانگیزد. برای مثال، تبلیغات محصولات کودکان اغلب از تصاویری از کودکان و والدین شاد استفاده می‌کنند تا احساسات گرما و محبت را برانگیزند و احتمال خرید را افزایش دهند.

بهینه‌سازی فراخوان اقدام با استفاده از روانشناسی رنگنورومارکتینگ می‌تواند در تعیین مؤثرترین رنگ‌ها برای جلب توجه به دکمه‌های فراخوان به اقدام در تبلیغات و وب‌سایت‌ها کمک کند. به عنوان مثال، استفاده از رنگ قرمز برای دکمه «همین حالا بخرید» می‌تواند حس فوریت را افزایش داده و به دلیل توانایی آن در بالا بردن هوشیاری و تحریک، خریدهای فوری را تحریک کند.

شخصی‌سازی محتوا بر اساس ترجیحات شناختیبا تجزیه و تحلیل تأثیر انواع مختلف محتوا بر فعالیت مغز، شرکت‌ها می‌توانند تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌تری ایجاد کنند که مستقیماً با علایق و ترجیحات مخاطب هدف آن‌ها ارتباط برقرار کند. مثلاً اگر تحقیقات نشان دهد که مخاطب خاصی به غلبه بر چالش‌ها واکنش بهتری نشان می‌دهد، کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانند شامل روایت‌هایی درباره چگونگی کمک محصولات به افراد در غلبه بر موانع باشند.

استفاده از نشانه‌های صوتی برای تقویت برندبازاریابی عصبی می‌تواند نشان دهد که چگونه صداها و ملودی‌های خاص، تداعی‌هایی با احساسات یا خاطرات ویژه‌ای ایجاد می‌کنند و این امر می‌تواند برای تقویت هویت برند مورد استفاده قرار گیرد. شرکت‌ها با ایجاد لوگوها یا آهنگ‌های تبلیغاتی منحصر به فرد که احساسات مثبت را برمی‌انگیزند یا شناخت برند را تقویت می‌کنند، می‌توانند اثربخشی تبلیغات خود را افزایش داده و ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان برقرار کنند.

روش انجام پژوهش‌های بازاریابی عصبی و دستگاه‌های مورد استفاده در آن

بازاریابی عصبی از چندین نوع داده زیستی برای ردیابی واکنش‌های مصرف‌کننده استفاده می‌کند. این داده‌ها شامل میزان تنفس، حتی تعریق جزئی، تغییرات ضربان قلب، جهت نگاه، حالات چهره و فعالیت الکتریکی مغز می‌شود. مطالعات، با بررسی پارامترهای مختلف (اما لزوماً همه آن‌ها نه)، تصویری کامل‌تر ارائه می‌دهند. برای این منظور از فناوری‌هایی که به تجسم واکنش‌های فیزیولوژیکی کمک می‌کنند، استفاده می‌شود.

ردیابی چشم

دوربینی ویژه، حرکت چشم، جهت نگاه و گشادی مردمک را ثبت می‌کند. این شاخص‌ها می‌توانند برای مثال، ارزیابی کنند که نگاه بینندگان در طول یک تبلیغ بر کدام قسمت از صفحه بیشتر مکث می‌کند و بدین ترتیب، اطلاعات مهم‌تر در جای مناسب قرار گیرد. یا می‌توانند رنگ‌های برند، طراحی بسته‌بندی یا چیدمان قفسه را بهینه کنند.

انواع دستگاه‌های ردیابی چشم

عینک برای پایش بینایی

دستگاه هدبند

دستگاه کلاه ایمنی

دستگاه‌های کنترل و مدیریت از راه دور

گالوانومتر 4.2

فعالیت الکتریکی پوست یا پاسخ گالوانیک پوست را اندازه می‌گیرد. دستگاه روی دست یا انگشت قرار می‌گیرد و سطح برانگیختگی و بار شناختی – درگیر شدن حافظه هنگام تعامل با برند – را ارزیابی می‌کند. این به بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی بر اساس آنچه بیشترین برانگیختگی را در مخاطب ایجاد می‌کند، کمک می‌کند.

پلی‌گراف می‌تواند واکنش‌های هیجانی، ضربان قلب، سرعت تنفس و فعالیت الکتریکی پوست را نیز ثبت کند.

سنسور پاسخ گالوانیک پوست و دوربین‌های عکس و فیلم با وضوح بالا

این دوربین‌ها به همراه نرم‌افزارهایی که بر اساس سیستم کدگذاری حرکات صورت (FACS) کار می‌کنند، حالات چهره فرد را ثبت کرده و الگوریتم‌های ماشینی این حالات را تشخیص داده و با احساسات ویژه‌ای که در واکنش به آنچه دیده می‌شود، مرتبط می‌کنند.

مثالی از یک آزمایشگاه سیار تشخیص چهره ـ سیستمی برای ارزیابی احساسات با استفاده از تشخیص خودکار ریز-عبارات چهره انسان ـ برای تعیین اثربخشی تبلیغات.

برای مشاوره رایگان با آژانس بازاریابی در مشهد ما درخواست دهید و برای تبلیغات کسب‌وکار شما در مشهد، برنامه‌ای شخصی‌سازی‌شده تهیه خواهیم کرد.