امروز درباره هنر و اهمیت آن در توسعه برند صحبت خواهیم کرد. مشکل اصلی اکثر برندها، جذب توجه بسیار زیاد است و هر سال این کار دشوارتر و پرهزینهتر میشود؛ هزینه جذب مشتری افزایش مییابد و اثربخشی… ابزارهای تبلیغاتی کاهش مییابد.
امروزه مصرفکنندگان فقط برای رفع نیاز محصولی را انتخاب نمیکنند، بلکه ارزشهای مشترک را نیز مد نظر قرار میدهند. بنابراین، بازاریابی خلاقانه و مؤثر، محرک اصلی فروش هر کسبوکاری است. اما یک راز کمتر مطرح شده، اما بهطور فزایندهای در حال استفاده است: بهکارگیری هنر در بازاریابی و تبلیغات برند.
معلوم میشود که جلب توجه و ایجاد نقد و بررسی، بهترین کارایی هنر است. در واقع، شواهد علمی فزایندهای نشان میدهد که هنر، صرف نظر از شکل آن، اثر تحریککنندهی منحصربهفردی بر مغز ما دارد.
ضمناً، هنر شامل همه اشکال خلاقیت هنری انسان میشود: هنرهای تجسمی، موسیقی و تئاتر، داستان و شعر.
ثابت شده است که هنر خاطرههایی عمیقتر و ماندگارتر میسازد و به طور عمیقی در حافظه ما جای میگیرد. در نهایت، وظیفه برند فقط شناخته شدن نیست، بلکه به خاطر سپرده شدن نیز هست.
در مطالعهای اخیر، مؤسسهی بینشهای تجاری مد (BoF Insights) دریافت که مصرفکنندگان تمایل دارند تجارت خردهفروشی نقش هنری بیشتری در زندگیشان ایفا کند. اکنون خرید برای مصرفکنندگان بهطور فزایندهای با سرگرمی ادغام میشود و اگر برندها میخواهند توجه زیادی را به خود جلب کنند، باید مانند هنرمندان فکر کنند و از هنر بهره ببرند. تمام اینها در اصول بازاریابی بر پایه تأثیر قرار دارد؛ جایی که به جای خریدهای مادی، تجارب و خاطرات فراموشنشدنی را بیشتر ارج مینهیم.
هنر بر پنج نوع تعامل با مردم استوار است.
- حسّی و حسی
- احساسات را برمیانگیزد
- ایدههای جدید ارائه میدهد و به فکر کردن (شناختی) میانجامد
- الهامبخش عمل
- احساس تعلق و همبستگی ایجاد میکند.
در کتاب «هوش زیباییشناسی»، پائولین براون به پژوهشهایی اشاره میکند که نشان میدهند لذت ناشی از تجربه، تنها 50 درصد از کل لذت را تشکیل میدهد و 50 درصد دیگر به انتظار و درک آن مربوط است. همزمان، احساسات و عواطف زمینهساز تجربه، تا 85 درصد از تصمیمات مشتری را تعیین میکنند.
مصرف کنندهی امروزی دیگر به دنبال انباشتن کالاهای مادی نیست، بلکه به دنبال عمق و اهمیت تجارب است. به همین دلیل، برندهایی که محصولات یا خدماتی با معنا، جذاب برای حواس و تحریککنندهی تخیل ارائه میدهند، پایدارتر هستند.
کاربرد هنر در کمپینهای تبلیغاتی در مشهد
استفاده از تصاویر هنر کلاسیک در تبلیغات به چند دلیل است:
این فرم و طرح ایدهآل، با تصاویری ظریف و آمادهی استفاده در راستای مدرنیته است. استفاده از شاهکارهای جهانی، تأثیر روانی «شناخت» را ایجاد میکند و مخاطب هدف، محصول تبلیغشده را با کیفیت و قابل اعتماد میداند.
تصاویر کلاسیک به دلیل کمال و زیباییشناسی خود، در هر دورهای مرتبط و مناسب هستند؛ چرا که انسان در همه زمانها، ناخودآگاه تصاویر کلاسیک را زیبا و ایدهآل میبیند.
با وجود اینکه هنر امروزه بیش از پیش در دسترس عموم قرار میگیرد و برندهای بیشتری از صنایع مختلف به آن روی میآورند، برای بسیاری از مصرفکنندگان، هنر هنوز هم جزئی جداییناپذیر از دنیای ثروتمندان و موفقان است و نمادی از عظمت و اقتدار فرهنگی محسوب میشود. نقاشی، مجسمهسازی و هنرهای نمایشی به ما یادآوری میکنند که انسان متمدن بودن چه معنایی دارد.
به این ترتیب، نگرش شخصی نسبت به اثر هنری به سوی کالای تبلیغشده سوق داده میشود. این پدیده خاص روان انسان، اثر انتقال نامیده میشود. در عین حال، محصول یا خدمت تبلیغشده دیگر بهتنهایی، بلکه در ارتباط با اثر هنری درک میشود. یعنی خرید پیشنهادی هم لوکس و هم دارای ارزش فرهنگی تلقی میشود.
لازم به ذکر است که با افزایش قطبیت استفاده از هنر توسط برندها، میزان مخاطب نیز رو به رشد است؛ یعنی الزامات کیفی از سوی کسبوکارها پیوسته در حال افزایش است.
کاربرد هنر در بازاریابی و توسعه برند در مشهد
لازم به ذکر است که استفاده از تصاویر هنر کلاسیک در تبلیغات، تنها راه الهامبخشی و تاثیرگذاری بر ذهن مصرفکنندگان نیست. روشهای بسیاری برای آغاز گفتگو با فرهنگ و تبدیل شدن به یکی از خالقان آن وجود دارد.
پنج راه برای ادغام هنر در بازاریابی برند:
- برندها مانند راهنما عمل میکنند، برنامههای حمایتی از هنرمندان سازمانی، همکاریهای هنری، جوایز و اقامتهای هنری را ایجاد و حمایت میکنند.
- همکاریهای هنری با نمایندگان دنیای هنر. تولید محصول و تبلیغات با مشارکت یک هنرمند یکی از رایجترین شیوههای تعامل است.
- ایجاد جلوههای هنری، مثلاً، برگزاری نمایشگاههایی که نشاندهنده ارزشهای برند باشند
- سرمایهگذاری در خلق محتوای هنری: فیلم، اجرا، نرمافزار و …
- نقش آموزشی ایفا کردن، و هنر را در دسترس قرار دادن
حال به مثالهایی از کمپینهای تبلیغاتی و تعامل برندها با هنر میپردازیم. نمونههای زیادی وجود دارد، اما سعی کردم از موارد بسیار شناختهشده و رایج استفاده نکنم و طیفهای مختلف، بخشها و شیوههای تعامل را در نظر گرفتم.
فرگامو
مجموعه برند فلورنتاین، برای دوستداران هنر و مد، لذتبخش است!
گالری اوفیتزی که همواره چراغ راه برند بوده و اهمیت ایدههای نو، هنر، زیبایی و خلاقیت را تبلیغ میکرده، مجموعه نقاشیهای هنرمندان رنسانس ایتالیایی خود را به برند قرض داد. همچنین این گالری به قلب فضای فلورانس تبدیل شد که همیشه الهامبخش فرگامو بوده است.
اینگونه بود که برند به ریشههای خود بازگشت و پیوندش را با شهر زادگاهش و همچنین تأثیر مهم هنر بر آن نشان داد.
بیامو
در تبلیغات خودرو، به آثار و کلاسیکهای نقاشی مشهور، اشارههای فراوانی میشود.
استراتژی تبلیغاتی بیامو دورههای مانریسم، کلاسیک، امپرسیونیسم و سورئالیسم را بازاندیشی میکند و جنبشی نوین به نام «فورواردسم» میآفریند.
بیامو i7 نماد جنبشی جدید است که پیشتر غیرممکن به نظر میرسید؛ اثری از طراحی، مهندسی و مهارت که خود پیامی تبلیغاتی است.
کمپین تبلیغاتی اجتماعی علیه رهاسازی سگها
این کمپین که از نقاشی «آخرین شام» لئوناردو داوینچی استفاده میکند، علیه کسانی است که سگهای خود را که قبلاً در اختیار داشتهاند به خیابان میاندازند و آنها را به زندگی بیخانمانی و فلاکتبار در خیابان محکوم میکنند. در مرکز تصویر، جملهی تغییر یافتهی مسیح خطاب به حواریون آمده است: «یکی از شما به ما خیانت خواهد کرد.» و چشمان همهی سگها به تنها فردی که سر میز نشسته است، خیره شده است. این کمپین بسیار تأثیرگذار است.
ویولیا
در روز جهانی آب، ۲۲ مارس، شرکت وئولیا کمپینی تبلیغاتی منتشر کرد که آب را میراثی میداند که باید همچون میراث فرهنگی، حفظ شود.
این کمپین شامل ۵ نقاشی الهام گرفته از هنرمندان مشهور امپرسیونیست است. اما چه اتفاقی برای باغهای سرسبز، برکههای سبز و سفرهای قایقی که امپرسیونیستها به تصویر کشیدهاند، در مواجهه با خشکسالی میافتد؟
آب بخشی از میراث ماست. بیایید آن را نجات دهیم.
گوچی
کمپین تبلیغاتی مجموعه بهار و تابستان ۲۰۱۸. ایگناتی مونرئال تصویرگر و الکساندرو میشل مدیر خلاق برند، از شاهکارهای نقاشی جهان از قرن پانزدهم تا نوزدهم، از استادان قدیمی (بوش، ون آیک) تا پیشرافائلیها، بهعنوان منبع الهام نام بردند.
شرکت هواپیمایی ارزانقیمت ایزیجت
شرکت هواپیمایی ارزانقیمت بریتانیایی ایزیجت، کمپینی تبلیغاتی راهاندازی کرده که در آن شخصیتهای برخی از مشهورترین آثار هنری – مونالیزا اثر داوینچی، دختر با گوشواره مروارید اثر ورمیر و مجسمه داوود اثر میکل آنژ – به قهرمانان ویدیو تبدیل شدهاند. داستان از این قرار است که هر یک از آنها بالاخره از قیدوبند موزه رها شده و حس واقعی بودن یک گردشگر را تجربه میکنند.
و حالا چند نمونه از ادغام هنر در توسعه برند و بازاریابی.
مسابقه هنری بیامو
این برند هنرمندان را برای پژوهش و کار میدانی جدید به نقاط مختلف دنیا میفرستد. این پروژه بازتابی از فلسفه برند، یعنی اشتیاق به ماجراجویی و آمادگی برای غلبه بر موانع است. محتوای تولیدشده در نتیجهی این سفرها، ابزاری تصویری و متنی فوقالعاده میشود که داستان برند را به زیبایی بازگو میکند.
ژاکموس و مجموعه مجسمهها
نام این مجموعه به معنای «مجسمهها» است و این اتفاقی نیست. نمایش برند که از آثار مجسمهساز سوئیسی، آلبرتو جاکومتی، الهام گرفته بود، در بنیاد هنری مائگت، نخستین بنیاد هنری مستقل فرانسه که در سال ۱۹۶۴ تأسیس شد، برگزار گردید.
دوازده داستان
در نمایشگاه کاسموسکو، برند ۱۲ استوریز به همراه هنرمند آنا اکورن، پروژه سایه روشن را خلق کردند: فضایی مینیمالیستی که طرح کلی لباسها ـ پیراهن، شلوار، تیشرت ـ و جزئیات آشناي داخلی از میلههای نازک فلزی بازسازی شدهاند. ایده پروژه سایه روشن به مفهوم برند نزدیک است: توانایی دیدن زیبایی در چیزهای ساده و مختصر و پر کردن هر لحظه از زندگی با آن.
دیور
دیور مجموعهای از آموزشهای ویدئویی باله را در کانال یوتیوب خود منتشر کرده است؛ این آموزشها برای آشنایی با رقص کلاسیک، یادگیری احساس موسیقی و نمایش داستان ارتباط طراح کریستین دیور و هنر باله، و همچنین ارتباط برند با هنر طراحی شدهاند. در این مجموعه، درسهای باله، ویدئوهای آموزشی و کمپینهای تبلیغاتی مرتبط با باله وجود دارد.
خانه کادیلاک در نیویورک
کادیلاک فضایی به نام کادیلاک هاوس شامل کافیشاپ، گالری و بوتیک راهاندازی کرده است که بازدیدکنندگان در آن میتوانند اشیایی فراتر از طراحی خودرو، از جمله هنر مدرن، تکنولوژی، موسیقی و مد را با نگاه کادیلاک ببینند.
طبق برنامه، این فضا وضوح بیشتری به فلسفه جدید کادیلاک یعنی «جرات بزرگ» میبخشد و بر تغییر سرعت و سبک زندگی انسان مدرن تأکید میکند.
بنیاد لوئی ویتون
بنیاد لوئی ویتون با ماموریتی مبتنی بر منافع عمومی، دو وظیفه مهم را بر عهده دارد: ترویج هنر معاصر و در دسترس قرار دادن آن برای بیشترین تعداد ممکن از مردم. تقریبا هر نمایشگاه آن به موفقیت چشمگیری دست مییابد. همچنین سالنی برای کنسرت وجود دارد که به گردهمایی موسیقیدانان و هنرمندان از تمام رشتههای خلاقیت مدرن اختصاص یافته است. حتی معماری ساختمان نیز بسیار چشمگیر است!
بنیاد کارتیه
این موزه در سال ۱۹۸۴، در پاسخ به پیشنهاد هنرمند سزار و مدیر اِروِه شاندِس برای حمایت از استادان معاصر نقاشی و مجسمهسازی از سراسر جهان، تأسیس شد. مجموعه بنیاد کارتیه برای هنر معاصر شامل بیش از ۱۵۰۰ اثر هنری از بیش از ۳۵۰ هنرمند از همه قارههاست؛ نقاشیها، مجسمهها، ویدئوها، عکسها و آثار محیطی.
ایربینی
در سال ۲۰۱۹، پلتفرم اجاره مسکن و موزه لوور مسابقهای برگزار کردند که جایزهی اصلی آن، یک شب اقامت برای دو نفر در زیباترین موزهی جهان بود.
عاشقان هنر، در غروب آفتاب و در رویاپردازی یک شب رویایی، به موزه رفتند و منتقد هنری تور اختصاصی برایشان ترتیب داد. سپس شام خود را در کنار مونالیزا و ونوس دو میلوی و با اجرای کنسرت آکوستیک در آپارتمانهای ناپلئون سوم صرف کردند. و بعد، لحظهای کمنظیر، زوج منتظر سپری شدن شب در زیر گنبدی منشوری به ارتفاع ۲۱۳۵ متر بودند.
این همکاری بیش از ده میلیون شرکت کننده جذب کرد و تبلیغات مشترک در شبکههای اجتماعی، افزایش قابل توجهی در مخاطبان عمدتا جوان ایجاد کرد.
لوو
هنگام شروع همکاری با ریچارد داکینز، مدیر استودیو، او نه تنها به خاطر از بین رفتن برند، بلکه به دلیل بومهای دیجیتال عظیم و بهمعنای واقعی کلمه «احیاشده» یک هنرمند مدرن آمریکایی که در ویدیوی اول دیده میشود، بسیار هیجانزده بود.
استارباکس
یک کافیشاپ استارباکس در مشهد، با همکاری یک فروشگاه محلی، مجموعهای محدود از محصولات را برای بازدیدکنندگان عرضه کرده است.
نتیجهگیری
با تشکر از توجه شما! تماس بگیرید با یاسئومی در مشهد برای آشنایی با راهبردهای بیشتر بازاریابی و برندسازی، ابزارهای ایجاد ارتباط احساسی با مشتری و شیفته کردن او از برند را به شما معرفی خواهیم کرد.
