زنان بخش عمده‌ای از تصمیمات خرید را می‌گیرند، اما کسب‌وکارها اغلب در تبلیغات خود برای زنان هدف را از دست می‌دهند. ریچل میلر به برخی از نکات مهم درست و غلط بازاریابی موفق برای زنان می‌پردازد.
تحقیقات مربوط به مصرف‌کنندگان به‌طور مداوم نشان می‌دهد که زنان نسبت به مردان تصمیمات خرید بیشتری می‌گیرند. بازاریابی برای زنان زنان حداقل 80 درصد از کل مخارج خانوار را تحت تاثیر قرار می‌دهند؛ آن‌ها 75 درصد تصمیمات مربوط به خرید خانه جدید و 81 درصد تصمیمات مربوط به خرید مواد غذایی را می‌گیرند.
با وجود پیشرفت‌ها، زنان گزارش می‌دهند که بازاریابی و تبلیغات همچنان از هدف خود فاصله دارد؛ از کلیشه‌ها استفاده می‌کند، آن‌ها را ابزاری می‌کند و با آن‌ها لحنی تحقیرآمیز دارد. پژوهش شرکت یوگو مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۰ نشان داد که نیمی از زنان (۴۸٪) اظهار داشتند که نمایش زنان در تبلیغات در پنج سال گذشته مثبت‌تر شده است، در حالی که ۸٪ گفتند که این نمایش بدتر شده است. با این حال، ۴۸٪ نیز گفتند که تبلیغات به همان میزان یا بیشتر از قبل، آن‌ها را به شیوه‌ای ابزاری نشان داده‌اند.
یوگاو همچنین گزارش می‌دهد که زنان بریتانیایی افزایش نمایان شدن زنان اقلیت‌های قومی در تبلیغات را مشاهده کرده‌اند: تقریباً دوسوم (۶۵٪) می‌گویند در پنج سال گذشته افزایش آن را متوجه شده‌اند. با این حال، این تغییر به آرامی در حال رخ دادن است، ۴۲٪ می‌گویند «کمی بیشتر» و ۲۲٪ می‌گویند «خیلی بیشتر» نمایان شدن را دیده‌اند.
یوگاو نتیجه می‌گیرد: «اگر برندها بخواهند از کلیشه‌های رایج فاصله بگیرند و تصویری مثبت‌تر از زنان ارائه دهند، هنوز راه درازی در پیش دارند.»
پس چگونه باید محصولات یا خدمات خود را به زنان عرضه کنید؟ البته پاسخ ساده‌ای وجود ندارد. این بستگی به ماهیت پیشنهاد شما و بازار خاصی دارد که هدف قرار می‌دهید. با این حال، هیچ بهانه‌ای برای تبعیض جنسیتی، کلیشه‌ها و شی‌ءانگاری زنان در بازاریابی وجود ندارد. در اینجا چند نکته‌ی انجام‌دادنی و انجام‌ندادننی وجود دارد که هر صاحب کسب‌وکاری باید از آن‌ها آگاه باشد.
در تبلیغات برای زنان از کلیشه‌ها استفاده نکنید.
کلیشه‌ها در تبلیغات، روشی تنبلانه و بالقوه توهین‌آمیز برای نمایش گروه‌های خاص مصرف‌کننده هستند؛ از مادر خانه‌داری که مشغول کارهای منزل است تا بازنشسته‌ای که موهایش سفید شده و در حال باغبانی است. این کلیشه‌ها همیشه نتیجه عکس می‌دهند، زیرا دقیقا همان افرادی را که می‌خواهند جذب کنند، از خود می‌رانند. این کلیشه‌ها افراد را به جای نشان دادن شخصیت فردی، به یک کلیشه‌ی پیش پا افتاده تقلیل می‌دهند؛ هرچند ممکن است این افراد نیازها و خواسته‌های مشابهی با دیگران در گروه جمعیتی خود داشته باشند.
پرهیز از کلیشه‌ها به همان اندازه که به تنوع زنان به تصویر کشیده شده در بازاریابی شما مربوط می‌شود، به نقش‌هایی که این زنان ایفا می‌کنند هم مربوط است. نمایش و شمول اهمیت دارد. همچنین درک این نکته ضروری است که تمایز میان محصولات «مردانه» یا «زنانه» نتیجه عکس می‌دهد. پژوهش مطالعات انجام‌شده در ایالات متحده نشان می‌دهد که زنان بیش از ۵۰ درصد از محصولات موسوم به «مردانه» از جمله خودرو، کالاهای مربوط به تعمیر و بازسازی منزل و لوازم الکترونیکی را خریداری می‌کنند.
روی تنوع و شمول تمرکز کنید
در بازاریابی برای زنان، باید به خاطر داشت که «زن بودن» تنها یکی از هویت‌های یک زن است. بازاریابی مؤثر، شامل تمام زنانی با پیشینه، قومیت، اندام، سن و گرایش جنسی متفاوت است. در هر گروه جمعیتی، صرف نظر از میزان تخصصی بودن آن، تنوع وجود دارد؛ درک این نکته برای بازاریابی برای مشتریان زن بسیار مهم است.
به برابری فقط حرف نزنید.
مصرف‌کنندگان به راحتی می‌توانند کسب‌وکارهایی را که سیاست‌های جنسیتی را صرفا به عنوان یک استراتژی تبلیغاتی یا عملیاتی برای تیک زدن از روی لیست می‌بینند، تشخیص دهند. تعهد شما به برابری، تنوع و شمول باید در خود کسب‌وکار شما مشهود باشد، نه فقط در کمپین‌های تبلیغاتی‌تان. گزارش بازار بازاریابی برای زنان در بریتانیا در سال ۲۰۲۰ میلادی، منتشر شده توسط شرکت مینتل جورج زابوروفسکی، تحلیلگر، گفت: «با افزایش استفاده‌ی برندها از مضامین توانمندسازی زنان، زنان شروع به پرسش از صداقت برندها و میزان پایبندی واقعی آن‌ها به معیارهای برابری در سازمان خود کرده‌اند.»
در برنامه‌ریزی بازاریابی، حتماً از نظرات زنان استفاده کنید.
سوگیری ناخودآگاه می‌تواند بر پیام‌های بازاریابی و شعارهای تبلیغاتی شما تأثیر منفی بگذارد. این فقط…چه چیزیاما می‌گوییچگونهشما این را می‌گویید. آیا پیام‌های شما ممکن است تحقیرآمیز، خودپسندانه یا غیرصمیمانه به نظر برسد؟ آیا پیام منفی می‌فرستید، مثلاً اینکه زنان باید به ایده‌آلی دلخواه برسند؟ صرف نظر از جنسیت خودتان، ارزش دارد از گروهی متنوع از زنان بپرسید که آیا بازاریابی شما برای زنان مؤثر است یا کاملاً ناموفق.
آیا می‌دانی زنان چگونه روابط برقرار می‌کنند؟
با وجود اینکه باید از کلیشه‌ها پرهیز کنیم، تحقیقات به‌طور مداوم نشان می‌دهند که زنان و مردان در شیوه‌ی خرید خود متفاوتند. مارتی بارلتا می‌نویسد: «مردان و زنان به یک شکل با هم ارتباط برقرار نمی‌کنند و به دلایل یکسانی خرید نمی‌کنند… مرد فقط می‌خواهد معامله انجام شود. زن به دنبال ایجاد ارتباط است. هر جایی که زنان می‌روند، ارتباط برقرار می‌کنند.»
ما به شما باور داریمبایدآنی بروکس و هلا ووزنیک-کی، بنیان‌گذاران باشگاه تجاری زنان، می‌گویند: «بازاریابی برای زنان باید متفاوت باشد». خواهر بوسه کسب و کار ما منحصراً روی زنان کارآفرین متمرکز است و بازاریابی ما نیز بر همین اساس طراحی شده است.
رویکرد ما چه تفاوتی دارد؟ شبکه سازی برای زنان هیچ اجباری در کار نیست. درواقع، ما اصطلاح «ارتباط» را ترجیح می‌دهیم؛ این در مورد ایجاد روابط است… هیچ چیز دستوری نیست، همه چیز شهودی است. این در مورد همکاری است، نه رقابت.
پیام خود را برای همه زنان یکسان نفرستید.
با یک پیام نمی‌توان همه زنان را مخاطب قرار داد. بهتر است روی گروه جمعیتی خاصی تمرکز کنید و بازاریابی خود را متناسب با آن گروه تنظیم کنید. گفتن اینکه کل جمعیت به دو گروه تقسیم می‌شود، بسیار کلی‌گویی است. حسابداری ارزان نیازها و خواسته‌های زنان با هم متفاوت است.
هر کدام از آن‌ها در موقعیت متفاوتی قرار دارند؛ بسته به سن، داشتن خانواده و امثالهم. اگر روی یک نوع زن تمرکز کنید، ممکن است بخش بزرگی از جمعیت زنان و همچنین مردان را از خود برنجانید.
برای بسیاری از کالاها و خدمات، جنسیت اصلا مطرح نیست. در واقع باید عمیق‌تر شوید تا بفهمید… چه چیزی بازار هدف شما را ترغیب می‌کند؟ مواردی مانند سن و درآمد اغلب بسیار مهم‌تر هستند.
می‌فهمید چه عاملی باعث خرید زنان می‌شود؟
اعتماد، عاملی کلیدی است که در تصمیم‌گیری‌های خرید بسیاری از زنان تاثیرگذار است. توصیه‌های شفاهی، نظرات، اطلاعات محصول و شبکه‌های اجتماعی همگی در کمک به زنان برای کسب اطلاعات پیش از تصمیم به خرید نقش دارند.
مطالعه‌ای توسط شلوغی یافته‌ها نشان می‌دهد که ۸۱ درصد از زنان هزاره، شبکه‌های اجتماعی (به ویژه فیسبوک، اینستاگرام و پینترست) را بهترین راه برای برندها جهت ارتباط با آن‌ها می‌دانند. در واقع، زنان مصرف‌کننده به‌طور فزاینده‌ای از شبکه‌های اجتماعی برای مرور و خرید استفاده می‌کنند و افراد تاثیرگذار نقش کلیدی در فروش به زنان دارند.
البته، اگر برندها پیام‌رسانی خود را اشتباه انجام دهند، شبکه‌های اجتماعی می‌توانند بسیار خطرناک باشند؛ به همین دلیل، درک مشتریان زن، دیدگاه آن‌ها نسبت به خود، نیازها و خواسته‌هایشان، نحوه خریدشان و پیام‌های بازاریابی که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند، از هر زمان دیگری برای کسب‌وکارها مهم‌تر است.
در خلاصه
مطمئناً، هر چه می‌فروشید، زنان احتمالا بازار هدف اصلی کسب‌وکار شما خواهند بود. هرگز پیش‌فرض نداشته باشید؛ همیشه پیام‌هایتان را با گروهی متنوع از زنان آزمایش کنید. و هر کاری می‌کنید، فقط به خاطر اینکه زن‌ها آن را بخرند، رنگ صورتی را روی بسته‌بندی و مواد بازاریابی‌تان نچسبانید.
