تحقیقات بازار عموما به دو گروه اصلی روش‌شناختی تقسیم می‌شود: کیفی و کمی. راب شلدون توضیح می‌دهد.
پژوهش کیفی کاوش عمیقی در افکار، احساسات و رفتار مردم و مهم‌تر از آن، دلایل آن‌هاست. اگر می‌خواهید بدانید چرا مشتریان شما چنین رفتاری دارند و چه موانعی ممکن است برای تغییر رفتار آنها وجود داشته باشد، از تحقیقات کیفی برای بررسی این مسائل استفاده می‌کنید. تحقیقات کیفی یافته‌های آماری دقیقی ارائه نمی‌دهد.
پژوهش کمی میزان افرادی را که به شیوه‌ای خاص فکر، احساس یا رفتار می‌کنند، می‌سنجد و از تحلیل آماری برای تعیین نتایج استفاده می‌کند. اگر بخواهید بدانید چند نفر از مشتریان شما از تغییر در محصول یا خدمتی پشتیبانی می‌کنند – و شدت این پشتیبانی چقدر است – تا بتوانید تعیین کنید که آیا توجیه تجاری برای انجام این تغییر وجود دارد یا خیر، از تحقیق کمی استفاده می‌کنید.
اگرچه اغلب به عنوان روش‌های مستقل استفاده می‌شوند، اما می‌توان آنها را با ارزش ترکیب کردروش ترکیبیتحقیق. ممکن است در حال بررسی یک نظرسنجی رضایت مشتری برای اولین بار. ممکن است شما در مورد نیازهای مشتریانتان تصوری داشته باشید، اما دیدگاه آنها ممکن است متفاوت باشد. یک تحقیق کیفی اولیه می‌تواند نیازها و اولویت‌های آنها را شناسایی کند؛ سپس یک نظرسنجی کمی می‌تواند میزان رضایت مشتریان از برآورده شدن این نیازها را بسنجد.
پژوهش کیفی چگونه کار می‌کند؟
پژوهش کیفی دنبال می‌کند راهنمای مصاحبه نیمه ساختاریافته برای اطمینان از پوشش همه موضوعات مورد بحث و مرتبط ماندن گفتگو. با این حال، پرسش و پاسخ آزاد است و از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود دلایل پاسخ‌های خود را بررسی کنند. این روند می‌تواند دیدگاه‌ها و انگیزه‌های نهفته، محرک‌ها و موانع رفتاری را آشکار کند. همچنین می‌تواند واکنش‌ها به پیام‌ها، مطالب چاپی، ویژگی‌های طراحی و محصولات جدید را بررسی کند، درک اصطلاحات را بیازماید، به تولید مفاهیم جدید کمک کند و موارد بسیار دیگر.
رایج‌ترین روش‌های کیفی، گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های عمیق هستند.
گروه‌های کانونی (یا بحث‌های گروهی) معمولا شامل پنج تا هشت شرکت‌کننده هستند که برای بحث درباره چند موضوع، با راهنمایی یک مجری، گرد هم می‌آیند. پویایی تعامل بین شرکت‌کنندگان، ویژگی مهمی از یک گروه کانونی است.
مصاحبه‌های عمیق، مصاحبه‌های فردی هستند که به‌صورت تلفنی یا حضوری انجام می‌شوند. فضای صمیمی‌تر این نوع مصاحبه‌ها به شرکت‌کنندگان اجازه می‌دهد آزادانه صحبت کنند و به‌ویژه زمانی مناسب است که شرکت‌کنندگان رقیب یکدیگر باشند و حاضر به شرکت در گروه‌های کانونی نباشند.
پژوهش کیفی معمولاً ضبط صوتی و رونویسی می‌شود. رونوشت‌ها داده‌های مورد تحلیل توسط مجری را تشکیل می‌دهند. گروه‌ها همچنین می‌توانند فیلمبرداری شوند و در مکان‌های مخصوص به این منظور، به‌صورت لحظه‌ای نیز مشاهده شوند.
اگر شرکت حرفه‌ای تحقیقات بازار این کار را برای شما انجام می‌دهد و می‌توانید انتظار گزارش یا ارائه یافته‌ها را با نقل قول‌های مستقیم از شرکت‌کنندگان داشته باشید.
پژوهش کمی چگونه کار می‌کند؟
پژوهش کمی از پرسشنامه ساختاریافته با پرسش‌های عمدتاً بسته استفاده می‌کند؛ یعنی پاسخ‌دهندگان پاسخ‌های خود را از فهرست‌های از پیش تعیین‌شده انتخاب می‌کنند. طیف وسیعی از انواع پرسش‌ها ممکن است به کار رود. برای مثال، پرسش‌های رتبه‌بندی می‌توانند شدت احساساتی مانند اهمیت یا رضایت را اندازه‌گیری کنند، پرسش‌های اولویت‌بندی می‌توانند ترجیحات را مشخص کنند و غیره.
پژوهش کمی می‌تواند بر پایه کاغذ، مانند پرسشنامه پستی، یا رایانه‌ای، مانند تلفن یا نظرسنجی آنلاین، باشد. نظرسنجی رایانه‌ای همچنین می‌تواند به‌صورت حضوری با استفاده از لپ‌تاپ یا در محل (مثلاً در فروشگاه، در خیابان) با استفاده از PDA (رایانه‌های دستی) انجام شود.
به دلیل ماهیت آماری پژوهش کمی، حجم نمونه اهمیت دارد. به‌طور کلی، حداقل تعداد پاسخ‌ها برای هر موضوع مورد علاقه سی عدد در نظر گرفته می‌شود، هرچند حجم نمونه بزرگ‌تر، داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کند.
از یک پژوهشگر بازار حرفه‌ای، انتظار دارید گزارشی یا ارائه ای از یافته‌ها همراه با جداول و نمودارها دریافت کنید.
