اگر می‌خواهید بیشتر از رقبا فروش کنید، باید مشتریان خود را یادآوری کنید که چرا باید از شما و نه رقیبان‌تان خرید کنند. اما چه ویژگی‌ای در شرکت شما متمایز است؟ آیا از ارزش بازاریابی مواردی که انجام می‌دهید و آنها را بدیهی می‌دانید، آگاه هستید؟ آماندا واکر توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با بررسی عملکرد خود، ویژگی‌هایی را که شما را از دیگران متمایز می‌کند، بیابید.
شگفت‌آور است که چه تعداد شرکت کارهای جالبی انجام می‌دهند، اما کسی از آنها خبر ندارد، چون کسی به دیگران نمی‌گوید. ممکن است به راحتی تصور کنید که فرآیندهای شما کارآمدتر، محصولاتتان سالم‌تر یا سطح خدماتتان بالاتر از رقبا است. اما اگر به مشتریان بالقوه اطلاع ندهید، ممکن است فرصت کسب برتری و افزایش فروش را از دست بدهید.
گاهی اوقات، بیان یک امر بدیهی کافی است: به تولیدکنندگان بیسکویت فکر کنید که عبارت «پخته شده، نه سرخ شده» را روی بسته‌بندی‌های خود درج کردند. چرا؟ چون مشتری معمولی اطلاعات کمی در مورد نحوه تولید بیسکویت دارد و تمایز بیسکویت از غذاهای سرخ شده «ناسالم» راهی برای ترغیب مردم به خرید بیشتر بود.
اما چطور می‌دانید چه اطلاعاتی را باید درباره محصول یا خدمت خود به مشتریان بالقوه بگویید تا برتری آن را نسبت به رقبا نشان دهید؟ شاید بهترین راه این باشد که از خودتان مجموعه‌ای از سوالات درباره زنجیره تامین، فرآیندهای تولید و شیوه‌ی اداره کسب و کارتان بپرسید.
زنجیره تامین
- قطعات یا مواد اولیه محصول یا خدمت شما از کجا تهیه می‌شوند؟ برای مثال:
- آیا می‌توانید در مورد موقعیت مکانی ادعایی مطرح کنید، مثلاً اینکه محلی است، بریتانیایی است، یا منطقه‌ای است که به خاطر این کالا مشهور است (مثلاً دانه‌های قهوه برزیلی یا گوشت بره نیوزیلند)
- آیا چیزی در مورد محل تولید وجود دارد که به مواد شما اعتبار یا قدمت بیشتری ببخشد؟ مثلاً، قاب دوچرخه ایتالیایی تصویری رمانتیک‌تر از قاب دوچرخه تایوانی تداعی می‌کند.
- برای پیدا کردن مواد یا قطعات مناسب، خیلی جاها رو گشتید؟ آیا فقط از یک جای خاص می‌شه این‌ها رو تهیه کرد؟
- آیا راهی وجود دارد که منشا‌ی ویژگی منحصر به فرد یا خاص این کالا را پیدا کنید؟ مثلا:
- آیا فقط از کارخانه‌هایی خرید می‌کنید که استانداردهای کیفی شناخته‌شده را رعایت می‌کنند؟ آیا می‌توانید با تأیید بازرسی سالانه آنها این موضوع را تأیید کنید؟
- آیا می‌توانید منشأ اولیه‌ی اقلام را ردیابی کنید؟ آیا مواد اولیه طبیعی یا اصیل هستند؟ به روند ردیابی غذاها تا مزرعه‌ای که آنها را تولید کرده است، فکر کنید.
- آیا در زنجیره تامین شما جنبه اخلاقی لحاظ شده است؟ آیا فقط کالاهای تجارت منصفانه را خریداری می‌کنید؟ آیا از حقوق کارگران در کشورهای در حال توسعه حمایت می‌کنید؟
- درباره افرادی که قطعات شما را تولید می‌کنند چه می‌توانید بگویید؟ مثلا آیا آنها مهارت‌های سنتی را فرا گرفته‌اند؟ آیا همه آنها مادران شاغل هستند؟
- آیا بهترین معاملات را برای مشتریان خود فراهم می‌کنید یا بهترین معاملات را به تولیدکنندگان می‌دهید؟
فرآیند تولید
- آیا می‌توانید نکته متمایزی در مورد فرایند تولید بیان کنید؟ مثلاً:
- آیا در ساخت آن از مهارت‌ها و صنایع دستی سنتی استفاده می‌شود؟ مثلاً آیا فریم دوچرخه‌ها مطابق سفارش مشتری و در کارگاه‌های کوچک، به‌صورت دستی ساخته می‌شوند؟
- آیا دوستدار محیط زیست است؟
- آیا به طور ویژه کارآمد است؟ مثلاً، «از زمان چیدن تا انجماد، ظرف ۶۰ دقیقه».
- آیا از جدیدترین فناوری‌ها برای تولید محصولات خود استفاده می‌کنید؟ آیا در این زمینه پیشگام هستید یا تنها شرکت؟
- آیا چیز جدیدی خلق کرده‌اید؟ آیا این اختراع ثبت شده و اختصاصی شماست؟
- آیا محصولات شما از آزمون‌های کنترل کیفی سخت‌گیرانه‌تری نسبت به رقبا می‌گذرند؟
- آیا از فرآیندهای ویژه‌ای برای ارتقای کیفیت یا تمایز محصولاتتان از رقبا استفاده می‌کنید؟ مثلاً آیا این فرآیندها پیش از عرضه به بازار توسط متخصصان آزمایش می‌شوند؟
عمل شما
- چه چیزی درباره عملکردتان می‌توانید به مشتریان بگویید که شما را متمایز کند؟ برای مثال:
- آیا با کارمندان خود به شیوه‌ی خاصی رفتار می‌کنید؟ مثلاً آیا مزایای ویژه‌ای مانند سهام شرکت دریافت می‌کنند؟
- آیا آموزش پرسنل شما سختگیرانه‌تر از رقبا است؟ آیا همه آنها باید صلاحیت‌های خاصی را کسب کنند؟
- آیا استانداردهای ویژه‌ای برای خدمات مشتریان دارید؟ آیا این استانداردها توسط شخص ثالثی تأیید شده‌اند؟
- آیا روش ارسال خاصی دارید؟ آیا ارسال شما به خصوص سریع یا برای مشتریان راحت است؟
- آیا دانش، سابقه یا تجربه‌ای دارید که رقیبان شما از آن بی‌بهره‌اند؟ آیا جوایزی دریافت کرده‌اید؟ آیا می‌توانید ادعا کنید که اولین کسی بوده‌اید که در زمینه‌ی خود به دستاوردی رسیده‌اید؟
- آیا با مدیریت کارآمد، در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌کنید تا بتوانید این صرفه‌جویی را به مشتریان خود منتقل کنید؟
تعیین ارزش پیشنهادی منحصر به فرد گام‌های بعدی
پس از تهیه فهرست ویژگی‌های متمایز در زنجیره تامین، فرآیند تولید و عملیات خود، باید آنهایی را که واقعا برجسته هستند، شناسایی کنید.
از خودتان بپرسید که آیا ادعای شما در بازارتان منحصر به فرد است یا به نحوی شما را متمایز می‌کند. اگر این‌طور است، باید تصمیم بگیرید که آیا مشتریان شما این ادعا را ارزشمند برای محصول یا خدمتتان می‌دانند یا خیر.
بهترین راه این است که مستقیماً با مشتریان خود صحبت کنید. همچنین می‌توانید پیام‌های تبلیغاتی مختلفی را امتحان کنید تا ببینید مشتریان و مشتریان بالقوه چگونه واکنش نشان می‌دهند. اگر افزایش فروش را مشاهده کردید، می‌دانید که در مسیر درستی هستید.
