هر بازاریاب پرداخت به‌ازای هر کلیک (PPC) با لیدهای بی‌کیفیت مواجه می‌شود. چه لیدها در مورد خدماتی سوال کنند که شما ارائه نمی‌دهید، چه تماس‌گیرندگان با بخش اشتباهی از کسب‌وکارتان تماس بگیرند، این‌ها می‌توانند منجر به اتلاف وقت و بودجه زیادی شوند.
اما شناسایی این سرنخ‌های نامطلوب و اصلاح کمپین‌های تبلیغاتی PPC برای جلوگیری از تولید بیشتر آن‌ها، زمانی که تصویر کاملی از مسیر مشتریان بالقوه ندارید، دشوار است. و اشتباه کردن در این زمینه می‌تواند منجر به جذب بیشتر مشتریان نامناسب برای کسب‌وکارتان شود.
در این وبلاگ، به بررسی عوامل تولید سرنخ‌های بی‌کیفیت، روش‌های شناسایی آن‌ها و راهکارهایی برای جذب سرنخ‌های مناسب برای کسب‌وکارتان می‌پردازیم.
استفاده از خدمات سئو وردپرس برای بهینه‌سازی محتوای سایت به گونه‌ای که نیازهای کاربران و جستجوهای مربوط به محصول یا خدمات شما را برآورده کند، می‌تواند به شما در شناسایی و فیلتر کردن لیدهای کم‌کیفیت کمک کند. با استفاده از سئو، می‌توانید سایت خود را برای کلمات کلیدی هدف بهینه کرده و مطمئن شوید که ترافیک سایت از منابع باکیفیت و مرتبط جذب می‌شود. این امر باعث می‌شود تا ترافیک و لیدهای جذب‌شده از تبلیغات PPC به سمت هدف‌های تجاری واقعی هدایت شوند و لیدهای کم‌کیفیت فیلتر شوند.
چه چیزی باعث جذب سرنخ‌های بی‌کیفیت می‌شود؟
اگرچه گوگل ادز پلتفرمی ضروری است که بازاریابان PPC روزانه از آن استفاده می‌کنند، اما تمام اطلاعات مورد نیاز برای تشخیص کیفیت لیدها را ارائه نمی‌دهد. و سه دلیل کلیدی برای این موضوع وجود دارد.
پلتفرم گوگل ادز، داده‌های عبارت جستجو را پنهان می‌کند.
از سپتامبر ۲۰۲۰، پلتفرم تبلیغات گوگل دیگر عبارات دقیق را نشان نمی‌دهد. اگر حجم جستجوی کافی وجود نداشته باشد، افراد نمی‌توانند وب‌سایت شما را پیدا کنند؛ این محدودیتی است که برای رعایت استانداردهای امنیتی و حفظ ناشناس بودن کاربران اعمال شده است.
در عوض، این عبارت‌های جستجو در دسته‌ای با نام «عبارت‌های جستجوی دیگر» قرار می‌گیرند. اما در این موارد، گوگل همیشه در مورد حجم جستجوی کافی، ثابت‌قدم نیست. همچنین، دسته‌بندی «عبارت‌های جستجوی دیگر» هیچ بینشی را در مورد اینکه کدام کلمات کلیدی سرنخ‌های ارزشمند تولید می‌کنند یا کدام‌ها سرنخ‌های بی‌کیفیت می‌آورند، به بازاریابان ارائه نمی‌دهد.
برای بسیاری از شرکت‌ها، بخش «دیگر اصطلاحات جستجو» می‌تواند بخش قابل توجهی از سرنخ‌های آن‌ها را تشکیل دهد. این امر درک اینکه کدام کمپین‌های تبلیغاتی یا اصطلاحات جستجو را باید در اولویت قرار دهید، دشوارتر می‌کند.
گوگل هدف گسترش مخاطبان شما را دارد، اما گاهی ممکن است مشتریان نامناسبی را جذب کند.
بازاریابان با چالش‌های جدیدی مواجه می‌شوند زمانی که حجم جستجوها برای نمایش عبارت‌های خاص به حد کافی بالا باشد.
تبلیغات گوگل اغلب عبارت‌های جستجوی کاربران را با عبارات مشابه تطبیق می‌دهد تا مخاطبان شما را گسترش دهد. گاهی این کار ارزشمند است و سرنخ‌هایی را جذب می‌کند که شاید در ابتدا به آن‌ها فکر نکرده باشید. اما در مواقع دیگر، با جذب مشتریان نامناسب، کیفیت سرنخ‌های شما را کاهش می‌دهد.
مثالی از تطبیق تبلیغات گوگل با انواع مختلف کلمات کلیدی
اگر کاربری به دنبال خانه سالمندان مسکونی باشد و عبارت «خانه‌های سالمندان مسکونی نزدیک من» را جستجو کند، گوگل ممکن است نتایج مربوط به خانه‌های سالمندان موقت را نیز نمایش دهد تا مخاطبان بیشتری را پوشش دهد؛ اما در این مورد خاص، نتایج نیاز کاربر را برآورده نخواهد کرد.
وقتی کاربر با خانه سالمندان موقت تماس می‌گیرد تا درباره خدمات مراقبتی اقامتی سوال کند، گوگل اَدز این را به‌عنوان یک تبدیل در نظر می‌گیرد و از آن پس، گوگل به نمایش تبلیغات خانه سالمندان برای کاربران دیگر ادامه می‌دهد.
در این شرایط، وقت کاربرانی که با شرکتی در ارتباط هستند که خدمات مورد نیازشان را ارائه نمی‌دهد، هدر می‌رود. همچنین، این موضوع به‌طور منفی روی تیم فروش خانه مراقبت‌های اقامتی تاثیر می‌گذارد؛ زیرا آن‌ها همچنان تماس‌های مربوط به مراقبت‌های مسکونی دریافت می‌کنند و بودجه تبلیغات پولی خود را صرف تبلیغات اشتباه می‌کنند.
وقتی تطبیق کلمات کلیدی گوگل مشتریان نامناسبی را جذب می‌کند، بازاریابان می‌توانند این کلمات کلیدی «منفی» را ثبت کنند تا از تکرار آن جلوگیری کنند. اما اگر این عبارات جستجو در دسته «عبارات جستجوی دیگر» گوگل پنهان باشند، هیچ راهی برای شناسایی آن‌ها وجود ندارد.
در مواردی، ممکن است به سادگی تیم فروش به تیم بازاریابی بگوید که در مورد موضوع خاصی، تماس‌های زیادی دریافت می‌کنند. اما در سازمان‌هایی که تیم‌های فروش و بازاریابی از هم جدا هستند، این اطلاعات همیشه منتقل نمی‌شود.
شناسایی منبع لیدهای کم‌کیفیت در تبلیغات PPC (پرداخت به ازای هر کلیک) می‌تواند یکی از چالش‌های اصلی برای کسب‌وکارها باشد. این امر نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق داده‌ها و معیارهایی مانند نرخ تبدیل، هزینه به ازای هر لید (CPL) و کیفیت ترافیک ورودی است. طراحی سایت وردپرس نقش بسزایی در جلوگیری از جذب لیدهای کم‌کیفیت دارد. سایت باید تجربه کاربری عالی با سرعت بارگذاری بالا و طراحی ساده و جذاب ارائه دهد تا لیدهای واقعی و باکیفیت از طریق صفحات فرود اختصاصی به راحتی جذب شوند. همچنین، بهینه‌سازی طراحی سایت می‌تواند کمک کند که تنها کاربرانی که علاقه‌مند به محصولات یا خدمات شما هستند، تبدیل به لید شوند.
مدل‌های نسبت‌دهی گوگل آنالیتیکس، تصویر کاملی از مسیر کاربران ارائه نمی‌دهند.
سرانجام، مدل‌های نسبت‌دهی در گوگل آنالیتیکس 4 (GA4) همچنین به این معناست که بازاریابان PPC تصویر کاملی از فعالیت کاربران خود ندارند.
GA4 فقط داده‌های مربوط به آخرین کلیک پولی و ارگانیک و کانال‌های پرداختی گوگل را ارائه می‌دهد؛ به این معنی که فقط تبدیل‌های آنلاین را ثبت می‌کند. نکته مهم این است که تماس‌های تلفنی و اولین کلیک‌ها در این مدل‌های نسبت‌دهی لحاظ نمی‌شوند.
بدون این عناصر، نسبت دادن دقیق درآمد و فروش به تبلیغات PPC به‌شدت دشوار می‌شود، زیرا نمی‌توانید مطمئن باشید که تماس‌ها از منبع دیگری نبوده‌اند.
فای توماسن رئیس بازاریابی مدیاهاوک توضیح می‌دهد: «اگرچه پلتفرم‌های تبلیغاتی برای بازاریابان PPC ضروری هستند، اما در ارائه سرنخ‌های باکیفیت با چالش‌هایی روبرو هستند. این چالش‌ها می‌توانند به‌سرعت بازاریابان را وارد چرخه‌ای از هدر دادن بودجه در تبلیغات ناکارآمد کنند که سرنخ‌های بی‌کیفیتی تولید می‌کنند. اما راهی برای حل این مشکل وجود دارد.»
حتی بدون آشکار کردن عبارت‌های جستجوی پنهان، روش‌هایی برای درک مسیر کاربران و تشخیص عملکرد تبلیغات وجود دارد.
درک مسیر کاربران می‌تواند به شما در جذب سرنخ‌های مناسب کمک کند.
قبل از اینکه بتوانید کمپین‌های تبلیغاتی PPC خود را برای جذب مشتریان هدف اصلاح کنید، باید ببینید چه چیزی مشتریان نامناسب را جذب می‌کند و تغییرات لازم را برای جلوگیری از این اتفاق انجام دهید.
این مستلزم درک هر قدمی است که مشتریان بالقوه برای رسیدن به کسب‌وکار شما برمی‌دارند. و این با ابزارهای مناسب امکان‌پذیر است—شما می‌توانید به‌طور دقیق مشتریان بالقوه، تبدیل‌ها و فروش خود را به منابع آن‌ها نسبت دهید.
اگر هنوز از این ابزارها استفاده نمی‌کنید، در اینجا چند نقطه شروع ارزشمند آمده است:
ردیابی تماس
در حالی که گوگل آنالیتیکس فقط اطلاعاتی درباره تبدیل‌های آنلاین شما ارائه می‌دهد، ردیابی تماس می‌توانم تصویر دقیق‌تری ارائه دهم.
با استفاده از شماره تلفن‌های ردیابی‌پذیر در کمپین‌های آنلاین و آفلاین، ابزار مناسب ردیابی تماس می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید تماس‌گیرندگان شما از کجا آمده‌اند و هر منبعی که به تبدیل نهایی آن‌ها کمک کرده است.
با این اطلاعات، می‌توانید بهتر تشخیص دهید کدام تبلیغ PPC باعث تعامل کاربر شده است و در نتیجه کلمات کلیدی یا انواع تبلیغات کمپین خود را که ممکن است موثر یا ناموثر باشند، دقیق‌تر شناسایی کنید.
تجزیه و تحلیل گفتار
به‌طور دستی پیگیری دلیل هر تماس تلفنی می‌تواند دشوار باشد، به‌خصوص اگر کسب‌وکار شما روزانه صدها تماس تلفنی را مدیریت می‌کند. اما با ترکیب تحلیل گفتار با ردیابی تماس، می‌توانید به راحتی این فرایند را خودکار کنید.
با تحلیل گفتار، می‌توانید کلمات کلیدی مثبت و منفی را که توسط تماس‌گیرندگان ذکر می‌شود، به طور خودکار شناسایی کنید.
استخراج این کلمات کلیدی از هر تماس، بینش‌های ارزشمندی به شما می‌دهد که به شما کمک می‌کند مطمئن شوید در تبلیغات PPC مناسب سرمایه‌گذاری می‌کنید و از هدر رفتن بودجه خود در تبلیغات ناکارآمد که منجر به سرنخ‌های بی‌کیفیت می‌شود، جلوگیری کنید.
تحلیل گفتار چگونه می‌تواند سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات کلیکی شما را راهنمایی کند
مدیر بازاریابی دیجیتال ما هایلی توماس او تطبیق واریانت‌های تبلیغات گوگل را آزمایش کرد. هنگام جستجوی «لیزینگ خودرو»، دو تبلیغ برای او نمایش داده شد: یکی برای بی‌ام‌و و دیگری برای کازو.
تبلیغ بی‌ام‌و به صفحه‌ای ختم می‌شد که امکان ساخت و خرید خودروی بی‌ام‌و را ارائه می‌داد، در حالی که تبلیغ کازو خودروهای دست دوم برای فروش ارائه می‌داد؛ اما هیچ‌کدام از این صفحات، گزینه لیزینگ را ارائه نمی‌دادند.
از دیدگاه کاربر، تجربه او نامطلوب بود. اما اگر هر دو برند از تحلیل گفتار استفاده می‌کردند، می‌توانستند به راحتی تماس‌های مربوط به اجاره خودرو را مشخص کرده و اصطلاح مورد نظر را به عنوان یک احتمال برای تطبیق نزدیک شناسایی کنند.
در این صورت می‌توانستند «لیزینگ خودرو» را به‌عنوان کلمه کلیدی منفی به گروه‌های تبلیغاتی خود اضافه کنند و از تطابق‌های بعدی و هدر رفتن بیشتر بودجه روی سرنخ‌های بی‌کیفیت جلوگیری کنند.
ادغام با ابزارهای ردیابی وب‌سایت
با پلتفرم ردیابی تماس که با ابزارهای دیگر ادغام می‌شود مثل هات‌جار، می‌توانید ببینید کاربران در سایت شما چه می‌کنند. این شامل سرعت خواندن محتوای شما، ماژول‌هایی که روی آن‌ها کلیک می‌کنند و حتی مدت زمانی که در هر صفحه می‌گذرانند می‌شود.
با این بینش‌ها، می‌توانید تصویری بهتر از نوع کاربرانی که تبلیغات PPC خاص، به سایت شما جذب می‌کنند، به دست آورید.
این روش به‌ویژه برای سازمان‌هایی با خدمات و محصولات متعدد و تیم‌های فروش مجزا برای هر کدام، بسیار مفید است. با درک محتوایی که مخاطبان بالقوه شما مشاهده می‌کنند، می‌توانید تبلیغات PPC خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنید که مشتریان مناسب به بخش‌های درست کسب‌وکار شما هدایت شوند.
فای می‌گوید: «با نزدیک شدن به پایان سال مالی بسیاری از شرکت‌ها، تیم‌های بازاریابی در حال برنامه‌ریزی برای سال آینده هستند و این همراه با بحث بسیار مهم بودجه خواهد بود.» گزارش اخیر این نشان داد که 55 درصد از بازاریابان، هزینه‌های جستجوی پرداختی خود را تا 60 درصد در سال آینده افزایش خواهند داد.
فای اضافه می‌کند: «هنگام ایجاد بودجه‌های بازاریابی، استفاده از… ابزارهای تحلیل بازاریابی این امر حیاتی است؛ زیرا به شما امکان می‌دهد کل مسیر مشتری را ترسیم کنید، کانال‌های بازاریابی خود را بهینه کنید و بازگشت سرمایه را با دقت بیشتری اندازه‌گیری کنید. با این بینش عمیق‌تر به مسیر کاربر، هدف‌گیری خود را بهبود می‌بخشید، هزینه‌های بی‌هدف را کاهش می‌دهید و در نهایت سرنخ‌های با کیفیت‌تر به دست می‌آورید.
نتیجه‌گیری
البته، این ابزارها فقط نقطه شروع هستند. هرچه مسیر کاربران را بهتر درک کنید، بینش‌های بیشتری برای هدایت سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات کلیکی و جذب مشتریان مناسب خواهید داشت.
مدیاهاوک تمام این قابلیت‌ها را، و همچنین امکان… داده‌های فروش خود را وارد کنید برای دستیابی به رابطه‌ی دقیق بین هزینه تبلیغات و درآمدتان. با بینش‌های درست از مدیاهاوک، می‌توانید تبلیغات خود را به دقت تنظیم کنید تا مطمئن شوید که به نفع کسب‌وکارتان کار می‌کنند، نه علیه آن.
