اسکات فیتزجرالد مشهور گفته بود «ثروتمندان با شما و من فرق دارند». خب، کالاهای گران‌قیمت هم با سایر کالاها فرق دارند. در فروش آنها هیچ راه میان‌بری وجود ندارد. اما با رویکرد درست، می‌توانید فروش خود را به طور چشمگیری افزایش دهید، درایتون برد فاش می‌کند
سال‌ها پیش، برای کالایی بسیار گران‌قیمت آگهی می‌نوشتم. اسمش ایرباس بود.
روش کارم چقدر تغییر کرد؟ کمتر از آن چه فکر می‌کنید. با پنج ایده شروع کردم.
- باید توضیح می‌دادم که چطور بود.متفاوت و بهترپس توضیح دادم که چطور دو موتور (نه سه یا چهار موتور) باعث صرفه‌جویی بیشتر شده است.
- مجبور شدممخالفت‌ها را برطرف کردنپس توضیح دادم که این موتورها به همان اندازه ایمن هستند – می‌توان با فقط یکی از آنها که سالم است فرود آمد.
- باید یادم می‌آمدمردممی‌خواستم بخرمش. پس به احساسات انسانی متوسل شدم.
- باید یادم می‌آمد که خواهد بودبسیاری از تصمیم‌گیرندگان درگیر در این فرایندپس این را در نظر گرفتم.
- مجبور بودم تصمیم‌های مربوط به خریدهای گران‌قیمت را به خاطر بسپارم.زمان زیادی طول می‌کشدیک روز صبح از خواب بیدار نمی‌شوید و بگویید «فکر کنم یک ایرباس بخرم». پس من هم نگفتم «تا قبل از تمام شدن موجودی، همین الان بخرید».
بله، اقلام گران‌قیمتهستندمتفاوت است، اما در نهایت همه چیز به خرید و فروش برمی‌گردد. باید از عقل سلیم استفاده کنید و روش کارتان را با شیوه‌ی خرید مردم تطبیق دهید؛ به عبارت دیگر، با فرآیند خرید.
علاوه بر این که اغلب با چندین تصمیم‌گیرنده روبرو هستید که هر کدام انگیزه‌های متفاوتی دارند و باید با پیام‌های مختلفی با آنها ارتباط برقرار کنید، یک تفاوت بسیار مهم دیگر نیز وجود دارد.
هر چه قیمت بیشتر باشد، معمولاً فروش آن سخت‌تر است.
قیمت پایین معمولا به معنای خریدی آنی یا حداکثر با اندکی تامل است. چه کسی برای خرج کردن 5 پوند فکر می‌کند؟
اما فروش هزار پوندی؟ این فرق دارد. فروش پنجاه هزار پوندی، حتی بیشتر. و فروشی شامل میلیون‌ها یا میلیاردها؟ تفاوت بسیار زیادی دارد.
در آن سطوح بالاتر، ممکن است مراحل بسیاری وجود داشته باشد. شما … (ادامه جمله در پرانتز ناقص است و قابل ترجمه نیست) تبلیغات یا ایمیل بفرستید یا… پست مستقیم جواب می‌گیری. یا شاید بروند وب‌سایت شما تو امتحان کن نام‌هایشان را یادداشت کنید می‌توانید با آنها تماس بگیرید، نماینده فروش را برای ملاقات بفرستید یا آنها را به سمیناری دعوت کنید.
سپس ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول بکشد معامله را نهایی کن .
نکاتی که باید در نظر داشته باشید.
متن تبلیغاتی – بلند یا کوتاه؟
متن خوب و بلند، تقریباً همیشه از متن کوتاه بهتر است؛ اما این موضوع به‌ویژه وقتی که چیزی قیمت بالایی دارد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
اجازه دهید دو مثال بزنم: یکی از مشتریان ما محصولی را فروخت که قیمت اولیه آن ۸۵۰۰۰ پوند بود. اما میانگین مبلغ فروش ۱۷۰۰۰۰ پوند بود.
روند فروش آنها با یک نامه‌ی یک صفحه‌ای شروع می‌شد. بنابراین آن را بازنویسی کردیم. وقتی کارمان تمام شد، چهار صفحه شده بود.
اما مشکل اینجاست که گفتند آن را نمی‌فرستند چون «هیچ‌کس نامه‌ی چهار صفحه‌ای نمی‌خواند». ولی ما پافشاری کردیم و بالاخره آنها با اکراه قبول کردند که آن را بفرستند.
نتیجه چه بود؟ پاسخ‌ها سه برابر و فروش‌ها دو برابر شد. می‌بینید، وقتی از مردم می‌خواهید مبالغ قابل توجهی خرج کنند، مسئولیتش به گردن خودشان است – اگر کتابی در این مورد پیدا می‌کردند، آن را می‌خواندند.
بعدتر نامه‌ای شش صفحه‌ای برای فروش محصول پیچیده آنلاین به وکلا فرستادیم. این نامه به کمتر از ۲۰۰۰ نفر ارسال شد. یک شرکت فقط بر اساس آن نامه بیش از ۱۰۰۰۰۰ پوند و شرکت دیگر بیش از ۵۰۰۰۰ پوند هزینه کرد.
ارسال ایمیل با یک پیگیری و یک دنباله فروش، بیش از ۱ میلیون پوند فروش ایجاد کرد. سپس ما یک… پیگیری برای آن مشتری، فروش بیشتر هم داشتیم. وقتی خوب پیش می‌رود، متوقف نشوید. ادامه دهید. این روند را تکرار کنید.
به یاد داشته باشید که میان طولانی‌گویی و مرتبط بودن تفاوت بسیاری است. در واقع فکر می‌کنم نامه‌ی اول من به وکلا کمی مبهم و طولانی بود و آن را کوتاه‌تر کردم.
از نقاط قوت فروش به صورت هوشمندانه استفاده کنید
محصولات گران‌قیمت به‌ندرت تنها یک مزیت دارند؛ معمولا هنگام نوشتن پیش‌نویس‌ها، فهرستی طولانی از مزایا خواهید داشت.
این کاری است که باید انجام دهید.
- نامه‌ای بنویسید، ایمیلی بفرستید یا صفحه فرود این همه نکات را در بر می‌گیرد. اگر حتی یکی را از قلم بیندازید، ممکن است فروش بالقوه‌ای را از خوانندگانی که ممکن است با آن ترغیب شوند، از دست بدهید.
- مطمئن شوید که بر تمام موانع منطقی نیز غلبه می‌کنید. مخالفت‌ها و ترس‌ها باز هم، حذف هر موردی می‌تواند یک فروش را از دست بدهد.
- موضوعات را به ترتیب منطقی دسته‌بندی کنید، سپس از آنها به‌عنوان مقدمه‌ای برای مجموعه‌ای از پیام‌های مفید برای مشتریان بالقوه استفاده کنید. این پیام‌ها می‌توانند نامه، مقاله سفید یا هر چیز دیگری باشند.
انجام این کار دو هدف مهم را دنبال می‌کند.
اول، چشم‌اندازهای مختلف نیازهای متفاوت و تا زمانی که در مراحل بعدی فروش پیش نروید، نمی‌دانید نیازهایشان چیست. پس باید همه جوانب را در نظر بگیرید.
دوم اینکه، بدون ارسال تبلیغات بی‌محتوا، در دید آنها بمانید. و مشتریان بالقوه تمایل دارند اطلاعات مفید و کمک‌کننده را نگه دارند.
دلیل خوب دیگر این است که وقتی حرف تازه‌ای برای گفتن ندارید و مدام تکرار می‌کنید، حفظ ارتباط با مشتریان بالقوه بسیار دشوار است. پس به دنبال موضوعات جدید باشید.
به یاد داشته باشید، پیوسته ارسال همان پیام برای مشتریان بالقوه‌ی فعلی، از هیچ کاری بهتر است.
همواره واجد شرایط بودن مشتریان بالقوه خود را بررسی کنید.
گاهی اوقات، با لحن مودبانه از مشتری احتمالی خود بپرسید که آیا ترجیح می‌دهند دیگر با آنها تماس نگیرید.
این نه تنها در وقت و هزینه صرف شده برای حذف مشتریان نامناسب صرفه‌جویی می‌کند، بلکه این مزیت را هم دارد که مشتریان بالقوه خودشان بپرسند: «آیا به آنچه شما ارائه می‌دهید، علاقه‌مندیم؟»
طبیعی است که در این صورت، تعداد بیشتری از افراد نسبت به قبل درخواست قطع ارتباط می‌کنند؛ اما همزمان، افراد بیشتری نیز قصد خود و مرحله‌ای که در فرآیند خرید قرار دارند را به شما اطلاع می‌دهند.
شک دارم وقتی قسمت مربوط به متن‌های طولانی رو خوندی، زیر لب نگفتی «آسون‌تر از اون چیزیه که فکر می‌کنی!»
درست است. نوشتن متن بلندتر از متن کوتاه‌تر، سخت‌تر است. بنابراین، یک روش خوب این است که در کنار هر پاراگراف، خلاصه‌ای از محتوای آن بنویسید. با این کار می‌توانید بفهمید که ترتیب استدلال شما منطقی است یا خیر.
و اینجا نکته‌ای است که اغلب نادیده گرفته می‌شود.
نادیده نگیر مشتریان قدیمی همیشه درست است، اما به‌ویژه در مورد اجناس گران‌قیمت صادق‌تر است. همان‌طور که در ابتدا گفتم، این تصمیم ممکن است زمان زیادی ببرد؛ گاهی سال‌ها.
اغلب، اگر نگوییم همیشه، مشتریان قدیمی بهترین گزینه‌های شما هستند. از یک طرف، شما پیش‌تر مزایای خود را به آنها نشان داده‌اید. آنها تا حدودی متقاعد شده‌اند.
بنابراین، به طور متناقض، خشم و انرژی‌ای که به طور طبیعی صرف یافتن مشتریان جدید می‌کنید، مشتریان فعلی فقط عاقلانه نیست، بلکه می‌تواند سودآورتر هم باشد. با این حال، بسیاری از بازاریابان، شاید اکثر آنها، هنوز این کار را انجام نمی‌دهند.
