راهنمای ضروری سنجش عملکرد بازاریابی

 

مقایسه‌ی عملکرد کسب‌وکار شما با عملکرد شرکت‌های مشابه. در ساده‌ترین شکل، به مقایسه‌ی ارقام و کنترل هزینه‌ها کمک می‌کند. مقایسه‌ی پیشرفته‌تر، به بررسی طراحی فرآیند و استراتژی کسب‌وکار می‌پردازد.

هر کسب‌وکاری می‌تواند از ارزیابی تطبیقی بهره ببرد. این روش، عملکرد شما را زیر سوال می‌برد، فرصت‌های بهبود را شناسایی می‌کند و اغلب انگیزه لازم برای اجرای تغییر را فراهم می‌آورد.

فرصت‌های سنجش

برنامه‌ریزی برای سنجش عملکرد

همتایان مرجع

جمع‌آوری اطلاعات

مدیریت بهبود

کمک گرفتن برای ارزیابی عملکرد

طراحی سایت وردپرس ابزارهای مختلفی را برای سنجش عملکرد بازاریابی فراهم می‌کند. با استفاده از پلاگین‌های تحلیلی مانند Google Analytics، می‌توانید داده‌های دقیق از بازدیدکنندگان سایت خود دریافت کنید و عملکرد کمپین‌های بازاریابی را اندازه‌گیری کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری بگیرید و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشید.

 

فرصت‌های سنجش و مقایسه

ساده‌ترین روش مقایسه‌ی هزینه‌هاست.

• مثلاً قبض‌های آب و برق یا حقوق.
• هزینه‌هایی که بالاتر از استانداردهای صنعت هستند، ممکن است فرصت‌هایی برای صرفه‌جویی ایجاد کنند.

بیشتر معیار سنجی‌ها، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را با هم مقایسه می‌کنند.

• این بیشتر روی بهره‌وری و کارایی تمرکز دارد.
• برخی شاخص‌ها را می‌توان به صورت آمارهای ساده بیان کرد. مثلاً، میزان فروش به ازای هر کارمند، حاشیه سود ناخالص یا میزان ضایعات.
• برخی دیگر از موارد، نیازمند تحلیل کیفی و کمی هستند؛ مثلاً برای ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های آموزشی یا سطح رضایت مشتری.
• نشانه‌هایی که نشان می‌دهند عملکرد کسب‌وکار نسبت به کسب‌وکارهای مشابه ضعیف‌تر است، فرصت‌هایی برای بهبود را نشان می‌دهد.

مقایسه‌ی فرآیندها اغلب با استفاده از معیار‌سنجی به موفقیت ویژه‌ای می‌رسد.

• این شامل بررسی دقیق چگونگی انجام فرایندهای مشابه یا یکسان در سازمان‌های دیگر است؛ مثلاً، فناوری‌ها و روش‌های تولیدی که آن‌ها به کار می‌برند.
• ممکن است بتوانید برخی از این ایده‌ها را در کسب‌وکارتان به کار ببرید.

مقایسه‌ی کسب‌وکارها در سطح راهبردی نیز با استفاده از معیار‌سنجی امکان‌پذیر است.

• به عنوان مثال، اهداف راهبردی سازمان‌ها، تمرکز منابع و استانداردهایی که بر اساس آن‌ها کار می‌کنند.
• باز هم می‌توانید درس‌های آموخته شده را در استراتژی خود بگنجانید.

هر طور که از ارزیابی مقایسه‌ای استفاده می‌کنید، فقط ابزاری است که فرصت‌ها را نشان می‌دهد.

• مقایسه‌ی معیارها نمی‌گوید که چگونه از فرصت‌ها استفاده کنید. مدیریت بهبود لبخند

برنامه‌ریزی برای سنجش عملکرد

تیمی از بخش‌های مختلف سازمان تشکیل دهید.

• افرادی را انتخاب کنید که نفوذ کافی برای ایجاد تغییرات لازم داشته باشند. مگر اینکه کسب‌وکار شما آماده تغییر باشد، ارزیابی مقایسه‌ای بی‌فایده خواهد بود.
• تیمی کوچک (حداکثر شش نفره) تشکیل دهید. این کار به توافق رسیدن را آسان‌تر می‌کند.
• آموزش‌های لازم را برای درک فرایند ارزیابی عملکرد و مهارت‌های مدیریت پروژه به تیم ارائه دهید.

فعالیت‌های سنجش عملکرد را به اهداف تجاری خود مرتبط کنید

• مشخص کنید چه فعالیتی را می‌خواهید معیار سنجی کنید و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) آن کدامند. مدل‌ها یا مشاوران معیار سنجی (به…) کمک گرفتن برای سنجش عملکرد می‌تواند به شما کمک کند.
• سنجش فعالیت‌های جزئی چندان فایده‌ای ندارد. روی حوزه‌های کلیدی تمرکز کنید.

مقایسه‌ی عملکرد بدون شناخت کسب‌وکار خود بی‌فایده است.

عوامل فرهنگی مؤثر بر عملکرد شرکت را به وضوح بیان کنید. این عوامل شامل موارد زیر می‌شوند:

• محیط کسب‌وکاری که در آن فعالیت می‌کنید. برای مثال، بازار شما و نیازهای مشتریانتان.
• ساختار و سبک مدیریتی شما. به عنوان مثال، اگر شرکت شما کنترل مدیریتی بسیار متمرکزی دارد، معرفی فرایندهایی که در سازمان‌های غیرمتمرکز کار می‌کنند، دشوار خواهد بود.
• مکان کارکنان. با توجه به افزایش سیار بودن نیروی کار و جایگزینی نقش‌های سنتی اداری با کارمندان دورکار و فریلنسرها، در نظر گرفتن ترکیب سازمان بسیار مهم است.

یک پروژه سنجش عملکرد معمولی، سه یا چهار ماه زمان برای راه‌اندازی نیاز دارد.

• مگر اینکه از خدمات خارجی استفاده کنید، تنها هزینه قابل توجه، زمان کارکنان است.

خدمات سئو وردپرس می‌توانند به شما در ارزیابی و سنجش عملکرد بازاریابی کمک کنند. با استفاده از ابزارهای سئو، می‌توانید رتبه‌بندی سایت خود را در موتورهای جستجو بررسی کرده و از این طریق عملکرد کمپین‌های بازاریابی آنلاین را ارزیابی کنید. این تحلیل‌ها می‌توانند به شما نشان دهند کدام استراتژی‌ها کارآمدتر هستند و کجا نیاز به بهبود دارید تا نتایج بهتری از فعالیت‌های بازاریابی کسب کنید.

مقایسه با شرکا

با توجه به اهداف پروژه خود، شرکای مناسب برای مقایسه را انتخاب کنید.

می‌توانید از شرکای داخلی (مثلاً بخش‌ها یا سایت‌های مختلف) استفاده کنید.

• این نوع ارزیابی عملکرد به شما کمک می‌کند تا عملیات خود را در سطح بهترین کارکنان خود استانداردسازی و بهبود ببخشید.
• اما اگر فقط به‌طور داخلی ارزیابی کنید، خطر خودراضی‌گری را به جان می‌خرید.
• مقایسه داخلی بعید است به بینش چشمگیری منجر شود.

بیشتر معیار‌سنجی‌ها شامل مقایسه‌های خارجی است.

• سعی کنید خودتان را با کسب‌وکارهایی با اندازه و ساختار مشابه و اهداف یکسان مقایسه کنید.
• درک تفاوت اهداف، محدودیت‌ها و فرهنگ آن‌ها با فرهنگ شما، برای مقایسه‌های معنادار ضروری است.
• همچنین می‌توانید فرآیندهای جداگانه‌ای را که در کسب‌وکارهای مختلف مشابه خواهند بود، با هم مقایسه کنید. به‌عنوان مثال، عملیات سطح پایه تیم حسابداری در اکثر کسب‌وکارها مشابه است.
• رقبا معمولا بهترین مقایسه‌ی مستقیم را ارائه می‌دهند. با این حال، جمع‌آوری اطلاعات دقیق از آن‌ها ممکن است دشوار باشد.
• ممکن است محدودیت‌های قانونی یا اخلاقی مانع تبادل آزاد اطلاعات شوند.

می‌توانید عملکرد خود را با کسب‌وکارهای موفق مقایسه کنید.

• این یکی از بهترین راه‌ها برای بهبود چشمگیر عملکرد است.
• اگر کسب‌وکارهای دیگر در محیطی بسیار متفاوت فعالیت کنند، مقایسه کردن دشوارتر خواهد بود.

سه تا شش شریک را شناسایی و انتخاب کنید

• با همکاران، مشتریان و تامین‌کنندگان صحبت کنید و در صنعت خود تحقیق کنید تا بفهمید چه کسانی در زمینه‌ای که در حال ارزیابی مقایسه‌ای آن هستید، پیشرو هستند.
• مقالات تجاری، وبلاگ‌ها، پادکست‌ها و محتوای ویدیویی آنلاین نیز می‌توانند ایده‌هایی ارائه دهند.
• سازمان حمایت از کسب‌وکارهای محلی شما و انجمن صنفی می‌توانم شرکای احتمالی را پیشنهاد کنم. اگر در زمینه‌ای وسیع یا ناشناخته جستجو می‌کنید، شاید بهتر باشد از یک مشاور کمک بگیرید.

گردآوری اطلاعات

با سازمان‌هایی که می‌خواهید با آن‌ها مقایسه کنید، تماس بگیرید.

• برای اولین تماس، از هر کدام از مخاطبین موجود استفاده کنید یا با طرف مقابل خود تماس بگیرید.
• اهداف پژوهش را توضیح دهید و بر منافع متقابل آن تأکید کنید.

قرارداد سنجش عملکرد را تنظیم کنید

هر چه پژوهش شما هدفمندتر باشد، احتمال مفیدتر بودن آن بیشتر است. توافق‌نامه شما باید شامل موارد زیر باشد:

• چه اطلاعاتی مایل به تبادل هستید؟ هرگز اطلاعاتی را درخواست نکنید که حاضر به ارائه اطلاعات مشابه در مقابل آن نباشید.
• چطور از این اطلاعات استفاده خواهید کرد؟
• چه کسانی به این اطلاعات دسترسی خواهند داشت؟
• چگونه و چه زمانی اطلاعات را جمع‌آوری خواهید کرد و به چه شکلی؟

تصمیم بگیرید که چگونه می‌خواهید داده‌ها را جمع‌آوری کنید.

• اطلاعات عملی ساده را می‌توان با استفاده از پرسشنامه، چه به‌صورت آنلاین، چه از طریق پست و چه از طریق تلفن، مبادله کرد.
• بازدید از محل کار شریک تجاری شما، درک بسیار بهتری از شیوه‌ی عملکرد او به شما می‌دهد. از چک‌لیست استفاده کنید و به صورت دونفره بازدید کنید. دو نفر ممکن است به‌راحتی اطلاعات و برداشت‌های کامل و بی‌طرفانه‌تری به‌دست آورند.

گزارش‌های بازدید خود را برای سازمان‌های همکار ارسال کنید.

• آنها می‌توانند اطلاعات را بررسی و تأیید کنند.

از شرکای خود دعوت کنید تا مجددا دیدار کنند.

• آنها می‌توانند اطلاعاتی درباره کسب‌وکار و عملیات شما جمع‌آوری کنند.
• می‌توانید نظرات آن‌ها را در مورد نحوه‌ی عملکردتان بشنوید.

مدیریت بهبود

مقایسه‌ی خودتان با شرکای شاخص را خلاصه کنید.

بسته به اهداف شما، ممکن است موارد زیر را شناسایی کنید:

• اختلاف در شاخص‌های عملکرد. مثلاً، گردش بالای کارکنان یا حاشیه سود ناخالص پایین‌تر.
• اختلافات در فرآیندهای فردی. مثلاً، نحوه جذب نیرو یا نحوه عملکرد فرآیندهای تولید.
• اختلاف در استراتژی. مثلاً، سیاست‌های منابع انسانی شما یا استانداردهای کیفی محصولاتتان.

علت تفاوت‌های شما را بررسی کنید

دلایل معمول عبارتند از:

• کنترل هزینه‌های شما ضعیف است.
• روش‌های کاری شما قدیمی یا ناکارآمد است.
• شما یک معاوضه متفاوت انجام داده‌اید. مثلاً اگر تصمیم بگیرید برای پایین نگه‌داشتن نرخ جابجایی کارکنان، بیشتر در آموزش و قدردانی از کارمندان سرمایه‌گذاری کنید.
• تمرکز شما با شرکای سنجش عملکردتان متفاوت است. مثلاً اگر بازار هدف شما متفاوت باشد.
• شما محدودیت‌های سازمانی متفاوتی دارید. مثلاً اگر منابع مالی کافی برای سرمایه‌گذاری در فناوری جدید نداشته باشید.

تصمیم بگیرید چه اقداماتی برای انجام اصلاحات شناسایی شده لازم است.

معمولاً چندین گزینه پیش روی شما خواهد بود.

• ممکن است هیچ کاری نکنید. ممکن است بپذیرید که دلیلی موجه برای این تفاوت وجود دارد، یا اینکه ایجاد تغییر غیرممکن است.
• ممکن است احساس کنید باید فرآیندهای خود را اصلاح کنید. اگر شرکای سنجش عملکرد شما شبیه به شما هستند اما با فرآیندی متفاوت به نتایج بهتری دست می‌یابند، شاید بخواهید برخی از عناصر آن فرآیند را در کسب‌وکار خود به کار ببرید.
• می‌توانید روی حوزه‌های خاص برای بهبود و بررسی بیشتر تمرکز کنید. مثلاً اگر مشخص است که بازاریابی شما عملکرد ضعیفی دارد، اما نمی‌دانید چه کاری می‌توانید انجام دهید.
• ممکن است متوجه شوید که باید برخی از عناصر استراتژی خود را بازتعریف کنید، مثلاً اهداف یا استانداردهای خود را تغییر دهید.

موفقیت ارزیابی عملکرد به تعهد مدیریت بستگی دارد.

• هر چه تغییر پیچیده‌تر و گسترده‌تر باشد، به زمان و تلاش بیشتری برای تدوین و راه‌اندازی برنامه‌های عملی نیاز خواهید داشت.

بررسی کنید که مطالعه‌ی سنجش عملکرد تا چه حد موفقیت‌آمیز بود و تغییرات چه تأثیری داشتند.

• آیا این پژوهش به اهداف خود دست یافت؟
• چه چیزهایی خوب پیش رفت و دفعه بعد چه کارهایی را متفاوت انجام می‌دهید؟
• وضعیت فعلی کسب و کارتان چگونه است؟ آیا اقداماتی که انجام دادید، به بهبود تدریجی یا به تحولی اساسی در عملکرد منجر شد؟

مقایسه‌ی معیارها فعالیتی یک‌باره نیست.

• حتی اگر امروز به بهترین شیوه‌ها دست یافته‌اید، ارزیابی دوره‌ای برای به‌روز ماندن و پیشی گرفتن از رقبا ضروری است.

دریافت کمک در زمینه سنجش عملکرد

شاید بخواهید از یک مشاور کمک بگیرید.

اگرچه بسیاری از مطالعات سنجش عملکرد بدون کمک خارجی انجام می‌شوند، ممکن است بخواهید از مشاور برای برخی جنبه‌ها مانند:

• جمع‌آوری داده‌های داخلی و مستندسازی فرایندهای موجود. یک مشاور خارجی ممکن است در ارائه دیدگاهی بی‌طرفانه نسبت به کسب‌وکار شما راحت‌تر باشد.
• شناسایی و تماس با شرکای مقایسه‌ای
• مدیریت پروژه
• غلبه بر مقاومت در برابر تغییر

با سازمان‌های پشتیبانی کسب‌وکار مشورت کنید

• شما انجمن صنفی ممکن است اطلاعات یا فعالیت‌های مربوط به شاخص‌گذاری در بخش شما ارائه دهد یا بتواند شما را با مشاوران شاخص‌گذاری متخصص در بخش مربوطه مرتبط کند.
• سازمان‌های حمایتی از کسب و کارهای محلی ممکن است پشتیبانی معیار‌سنجی ارائه دهند.

مقایسه و سنجش از پشت میز کار

اطلاعات ارزشمند مقایسه‌ای را می‌توان بدون مراجعه به شرکای مقایسه‌ی خارجی به دست آورد.

می‌توانید آمارهای کلیدی را با شاخص‌های متداول صنعتی مقایسه کنید.

• مثلاً اطلاعات منتشرشده در مورد نسبت‌های مالی کلیدی صنعت شما یا نظرسنجی‌های حقوق و دستمزد.

می‌توانید با استفاده از یک بسته‌ی معیار، خودتان را ارزیابی کنید.

یک بسته معیار ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• الگویی برای نحوه‌ی فعالیت کسب‌وکارها. مثلاً استانداردهایی مانند ایزو 9000 و سرمایه‌گذاران در نیروی انسانی.
• داده‌های کمی مربوط به فعالیت‌های خاص، براساس نمونه‌ای از کسب‌وکارها. بررسی کنید که آیا نمونه‌ی استفاده‌شده برای کسب‌وکار شما مرتبط است و آیا داده‌ها اعتبارسنجی شده‌اند یا خیر.
• راهنمایی برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مربوط به کسب‌وکار شما

می‌توانید در یک مطالعه‌ی گروهی درباره‌ی صنعت خود شرکت کنید.

• شاید انجمن صنفی شما مطالعه‌ای مقایسه‌ای انجام دهد.
• ممکن است یک شرکت مشاوره‌ای در زمینه ارزیابی عملکرد، هم‌اکنون در حال انجام مطالعه‌ای باشد یا بتواند برای شما (و سایر سازمان‌ها) هزینه‌های یک مطالعه مشترک را فراهم کند.

می‌توانید از اینترنت به‌عنوان منبع اصلی داده استفاده کنید.

تابلو راهنما

• درباره بهبود عملکرد (با استفاده از …) مدل تعالی EFQM از بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت (EFQM).
• درباره استفاده از … اطلاعات کسب کنید استانداردها برای بهبود کسب‌وکار شما از سوی مؤسسه استانداردهای بریتانیا (BSI).
• دربارهٔ آن… سرمایه‌گذاران در نیروی انسانی استاندارد.

اظهارات کارشناسی

همیشه مقایسه عملکردهایی که نتایج قابل سنجشی دارند، آسان‌تر است.

مطالعات مقایسه‌ای همواره پرسش‌های بیشتری نسبت به پاسخ‌ها ایجاد می‌کنند. مشاور دارای پایگاه داده مرتبط، بهترین موقعیت را برای رسیدگی به مسائل مطرح شده دارد.

مقایسه عملکرد، ابزاری ایده‌آل برای سنجش کارایی با معیارهای عینی است. این ابزار به‌ویژه برای شناسایی نقاط مشکل‌زا ارزشمند است و به شما امکان می‌دهد مسائلی ازجمله بهره‌وری پایین، روحیه ضعیف کارکنان، غیبت و کمبود نقدینگی را برطرف کنید.