برگزاری نمایشگاه موفق مستلزم برنامه‌ریزی دقیق و تلاش فراوان است. فیونا همبرستون نویسنده نمایشگاه! چگونه از نمایشگاه‌ها برای رشد کسب‌وکار کوچک خود استفاده کنید اشتباهات رایج غرفه‌داران را نشان می‌دهد تا از آنها اجتناب کنید.
کمی احساس گناه می‌کنم که اشتباهات کسب‌وکارها را فهرست می‌کنم؛ بالاخره، تجارت یعنی مرتکب اشتباه شدن و از آنها درس گرفتن.
اما امیدوارم با خواندن چند نمونه‌ی زیر، متوجه برخی اشتباهات خود شوید و بفهمید که با چند تغییر ساده، نمایشگاه بعدی‌تان می‌تواند موفق‌تر باشد.
رفتن به نمایشگاه اشتباه
شرکت کردن در نمایشگاه به راحتی اتفاق می‌افتد؛ چه به خاطر این که حجم فروش احتمالی را بیش از حد تخمین زده‌اید و چه به این دلیل که رقبا حضور دارند و نمی‌خواهید از قافله عقب بمانید.
در عوض، مهم است که با دقت بررسی شود که مخاطبان هدف شما احتمال حضورش چقدر است و بازده احتمالی سرمایه‌گذاری زمان و انرژی شما چقدر خواهد بود؟
این درس را بعد از نمایشگاه موفق اولم که ۱۰۰ سرنخ کسب کردم و ۷۰ تای آنها را به مشتری تبدیل کردم، خودم آموختم. فکر کردم راز کار را یافته‌ام! و بنابراین وقتی نمایشگاه دیگری کمی بعد برگزار شد، بی‌درنگ فرصت حضور در آن را غنیمت شمردم.
به‌طور خلاصه، از تعداد کم سرنخ‌هایی که آن موقع به‌دست آوردیم ناامید شدم و از کیفیت پایین‌تر آنها حتی بیشتر؛ کمتر از ۲۵ درصد این سرنخ‌ها به مشتری پرداخت‌کننده تبدیل شدند. و درس ارزشمندی آموختم: فرصت‌های ارائه شده را با دقت بررسی کنم.
نداشتن اهداف روشن برای رویداد
به عنوان صاحب یک کسب‌وکار کوچک، باید مطمئن شوم هر فعالیت بازاریابی‌ای که انجام می‌دهم، بازگشت سرمایه داشته باشد و نمایشگاه‌ها هم از این قاعده مستثنی نیستند. من با این هدف وارد نمایشگاه می‌شوم که هدف روشن تولید تعداد مشخصی سرنخ فروش و همیشه فراتر رفتن از آن.
اخیرا با یک شرکت فناوری اطلاعات در غرفه نمایشگاهی‌شان همکاری کردم. هدف ما جذب بیش از ۱۰۰ سرنخ برای این رویداد خاص بود و مدیر بازاریابی جایزه‌ای برای کسی که بیشترین سرنخ را جذب می‌کرد در نظر گرفت.
نتیجه؟ آنها بیش از ۱۴۰ سرنخ به‌دست آوردند.
داشتن غرفه ای کسل‌کننده، بی‌جاذبه یا کلیشه‌ای
نمی‌توان اهمیت اطمینان حاصل کردن از… را دست کم گرفت موضع شما ظاهر فوق العاده‌ای دارد. غرفه شما ویترین شما برای امروز است و مشتریان بالقوه شما از همین طریق شما را قضاوت خواهند کرد.
اگر غرفه شما به‌نظر ارزان و بی‌دقت یا سرهم‌بندی شده در آخرین لحظات بیاید، این چه چیزی را در مورد نحوه‌ی اداره کسب‌وکار شما یا رفتار شما با مشتریان نشان می‌دهد؟
اکثر بازدیدکنندگان برای دیدن غرفه شما به نمایشگاه نیامده‌اند. آنها احتمالا حتی نمی‌دانند شما چه کسی هستید یا کسب‌وکار شما چه می‌کند. بنابراین هیچ فایده‌ای ندارد که بخواهید تصویری مبهم از خود ارائه دهید و انتظار داشته باشید همه بیایند و اطلاعات بیشتری کسب کنند.
باید ارائه خود را اصلاح کنید، آن را جذاب و به‌ویژه مرتبط با بازدیدکنندگان این نمایشگاه خاص کنید.
مطالب تبلیغاتی ضعیف در غرفه شما
روزی از نمایشگاهی بازدید کردم که یک پیک موتوری و یک برق‌کار غرفه‌ای مشترک داشتند. غرفه ترکیبی عجیب از پوسترهای رنگی A4 پیک موتوری و سیم و پریزهای برق‌کار بود.
ارتباط بین این دو کسب‌وکار به سختی قابل تشخیص بود و نه تنها غرفه ظاهر چندان مناسبی نداشت، بلکه بروشورهای تبلیغاتی که این پیک پخش می‌کرد، حرفه‌ای‌گری و علاقه‌ی او به خدمات مشتری را به‌درستی نشان نمی‌داد.
متاسفانه دیگر در این کار نیست. مطالب تبلیغاتی همه چیز برای یادآوری تو همین است. اشتباه کردنش خطرناک است!
غیر دوستانه و نامطمئن
چند نمایشگاه رفته‌اید که در برخی غرفه‌ها، پرسنل دور هم جمع شده و مشغول گپ زدن، غذا خوردن یا تلفن باشند؟ می‌توانم مثال‌های بیشتری بزنم، اما منظورم را فهمیده‌اید.
برای بازدیدکننده، غرفه‌های نمایشگاهی می‌توانند دلهره‌آور باشند. آیا جرأت می‌کنیم وارد شویم؟ آیا کارکنان ما را مجبور به خرید چیزی که نمی‌خواهیم می‌کنند؟
اگر می‌خواهید مردم را به سوی دیدگاه خود جذب کنید، کاری نکنید که آنها را زده کند.
به اندازه کافی سرنخ جذب نمی‌شود
دلایل زیادی برای شرکت در نمایشگاه وجود دارد و مهم‌ترین دلیل برای اکثر شرکت‌کنندگان، جذب مخاطبان و یک پایگاه داده بسازید. فروش را می‌توانید بعداً انجام دهید. در خود نمایشگاه، رسیدن به حداکثر تعداد سرنخ‌ها یک مأموریت نفس‌گیر است.
پیش قدم باشید، جزئیات لازم را از بازدیدکنندگان بگیرید و با هیچ یک از مشتریان بالقوه بیش از حد وقت نگذارید. بعداً، زمانی که وقت بیشتری دارید، می‌توانید پیگیری کنید.
کمبود بروشور و منابع قابل حمل
اخیرا با یکی از مشتریانمان که نمایشگاه بسیار موفقی را پشت سر گذاشته بود، صحبت کردم. او یک شرکت جواهرسازی دارد و برای نمایشگاهش از یک آرایشگر دعوت کرده بود تا نشان دهد چگونه زیورآلات و مدل مو می‌توانند با هم هماهنگ باشند.
این رویکرد فوق‌العاده‌ای بود که جمعیت زیادی را جذب کرد و فروش آنها را نسبت به رویداد قبلی دو برابر کرد. اما مشتریان آن‌قدر زیاد بودند که تیم نمی‌توانست با همه آنها صحبت کند و در نتیجه برخی از مشتریان بالقوه بدون خرید از غرفه می‌رفتند.
اگر نمی‌توانید با همه صحبت کنید، داشتن بروشور و مطالب کافی برای پخش، بسیار مهم است تا بتوانید در آن روز بیشترین میزان دیده شدن را داشته باشید.
شرکت نکردن در مراسم
وقتی برنامه‌ای طبق پیش‌بینی پیش نمی‌رود، خیلی راحت می‌توان برگزارکنندگان را سرزنش کرد. آنها به اندازه کافی برای نمایشگاه تبلیغ نکردند، یا افراد مناسب را دعوت نکردند، یا برنامه سمینار جذابی ارائه ندادند. و این تا حدودی ممکن است درست باشد.
اما به‌عنوان غرفه‌دار، باید مشارکت کنید در بازاریابی رویداد بله. باید به مردم اطلاع دهید که حضور خواهید داشت؛ زیرا برای برخی از بازدیدکنندگان، حضور شما به تنهایی عامل مهمی برای حضورشان خواهد بود.
دنبال نکردن سرنخ‌ها
اخیرا با یک شرکت توسعه وب به‌صورت انفرادی همکاری کردم و در برنامه‌ریزی استراتژی نمایشگاهی آنها برای محصول جدیدشان کمکشان کردم. در مورد تجربیات قبلی شرکت در نمایشگاه‌ها صحبت کردیم و پرسیدم در گذشته چند سرنخ (لید) ایجاد کرده‌اند. جواب این بود: «خیلی کم».
پس پرسیدم از این سرنخ‌ها چقدر فروش ایجاد کرده‌اند. در جواب گفتند: «خب… نمی‌دانم.» هنوز هم توی جعبه‌ی کفش سال گذشته‌اند.
ناکامی در پیگیری سرنخ‌ها جرمی بسیار زشت و وحشتناک بود! جای تعجب نیست که هیچ قراردادی نبستند. در همین حال، رقبای آنها مشغول تماس با تمام بازدیدکنندگان نمایشگاه بودند و مشتریان بالقوه، گزینه آسان‌تر را انتخاب کردند: شرکتی که با آنها در ارتباط بود.
به اندازه کافی در پیگیری سماجت نداشتن
دنبال کردن تک تک سرنخ‌ها بعد از نمایشگاه کار بسیار سختی است، باور کنید. وقتی بیش از ۱۰۰ سرنخ داشته باشید، تعهد به صحبت با تک تک آنها هفته‌ها و حتی ماه‌ها زمان می‌برد.
اغلب نمی‌توانید بلافاصله با آنها تماس بگیرید و وقتی هم موفق شدید، ممکن است طرف مقابل وقت نداشته باشد و مجبور شوید بعداً دوباره تماس بگیرید. اما اگر می‌خواهید از فرصت نهایت استفاده را ببرید، باید این کار را انجام دهید. در نهایت نتیجه خواهید گرفت.
در بیشتر شرکت‌ها، چرخه‌ی خرید به طور میانگین چند هفته یا چند ماه طول می‌کشد؛ بنابراین، فقط فرستادن یک ایمیل و یک نامه بعد از رویداد، برای کسب‌وکار از مخاطبان جدیدتان کافی نیست.
اگر بیش از یک سال با آنها در ارتباط باشید، از ارتباطات جدیدتان سود بسیار بیشتری خواهید برد.
