بازاریابی ایمیلی روشی موثر و کم‌هزینه برای افزایش فروش است. اما کدام سرفصل‌های ایمیل بیشترین تاثیر را دارند؟ تیم واتسون نشان می‌دهد که چرا برخی از باورهای رایج در مورد سرفصل‌ها ممکن است گمراه‌کننده باشند.
موضوع ایمیل‌ها بازاریابی ایمیلی کاملاً ضروری هستند، بنابراین تعجبی ندارد که توصیه‌های زیادی در این مورد وجود دارد. در آزمایش‌ها متوجه شدم که عنوان مناسب می‌تواند نرخ کلیک را دو برابر کند، اگرچه افزایش ۲۵ درصدی نیز معمول و خوشایند است.
با این حال، در کنار همه توصیه‌ها، حرف‌های زیادی درباره بهترین شیوه‌ها وجود دارد که برخی از آن‌ها کاملا اشتباه است. پس افسانه‌های مربوط به موضوع ایمیل‌ها چه هستند و چرا باید آن‌ها را نادیده بگیریم؟
افسانه اول: در سطر موضوع از حروف بزرگ استفاده نکنید.
این ناشی از این باور است که استفاده از حروف بزرگ مانند فریاد زدن است و فریاد زدن بی‌ادبی محسوب می‌شود. علاوه بر این، تصور می‌شود که حروف بزرگ خواندن را دشوارتر می‌کنند. من هزاران عنوان ایمیل بررسی کرده‌ام و فقط یک مورد را پیدا کردم که تمام عنوان آن با حروف بزرگ نوشته شده بود. با این حال، استفاده از چند کلمه با حروف بزرگ نسبتا رایج است.
استفاده از حروف بزرگ به برجسته شدن موضوع ایمیل و تاکید بر کلمات کلیدی کمک می‌کند. تقریباً ماهی یک بار، برند میس سلفریج از سوژه‌ای با عنوان «فروش ویژه لباس‌های سایز کوچک» استفاده می‌کند.
بقیه عنوان ایمیل به پیشنهادهای آن ماه بستگی دارد. علاوه بر جلب توجه، استفاده مداوم از این نوع حروف بزرگ، مشتریان را به شناخت و انتظار آن عادت می‌دهد.
افسانه دوم: شخصی‌سازی ایمیل‌ها باعث می‌شود که شبیه اسپم به نظر برسند
نگرانی اصلی این نیست که ایمیل به‌عنوان اسپم فیلتر شود، بلکه این است که نامناسب به نظر برسد و به برند آسیب بزند. در این مورد، نظرات بازاریابی متفاوت است. اما آزمایش‌ها نشان داده‌اند که استفاده از نام کوچک اغلب نرخ پاسخ را افزایش می‌دهد.
رایج‌ترین روش شخصی‌سازی، آوردن نام کوچک در ابتدای سطر موضوع است، مثلاً: «تیم، تخفیف فوق‌العاده آخر هفته ۱۵٪».
با این حال، بهترین شخصی‌سازی سطر موضوع فراتر از نام است و کل سطر موضوع را با توجه به هر فرد یا بخش تنظیم می‌کند.
مثال‌های واقعی شامل دیزنی می‌شود که در حدود یک چهارم از موضوع ایمیل‌هایش از نام مخاطب استفاده می‌کند. استفاده‌ی مداوم از یک روش باعث کسالت می‌شود، بنابراین رویکرد دیزنی در تنوع بخشیدن به سبک موضوع ایمیل منطقی‌تر است. اگر با استفاده از نام کوچک، افزایش اثرگذاری را در تست A/B مشاهده کردید، به طور مرتب آن را مجددا آزمایش کنید تا از حفظ اثربخشی آن اطمینان حاصل شود.
افسانه سوم: از کلمات محرک اسپم مانند «رایگان» در سطر موضوع استفاده نکنید.
احتمالا یکی از پافشاری‌شده‌ترین باورهای غلط قدیمی در مورد موضوع خطوط ایمیل این است که استفاده از کلمه «رایگان» باعث می‌شود ایمیل شما به پوشه اسپم برود.
سال‌ها پیش این حرف تا حدی درست بود، چون در آن زمان فیلتر ایمیل‌ها عمدتا بر اساس محتوا انجام می‌شد. اما امروزه مهم‌ترین عامل فیلتر کردن اسپم، اعتبار است که خود به شدت به شکایت‌های مربوط به اسپم وابسته است. در حال حاضر، فقط اگر اعتبارتان ضعیف باشد، محتوا احتمال دارد ایمیلتان را به پوشهٔ زباله‌دان بفرستد.
پس از کلمات محرک فروش مانند «رایگان» استفاده کنید و حتی آن را با حروف بزرگ بنویسید. مکان قرارگیری ایمیل در صندوق ورودی را زیر نظر داشته باشید؛ اگر مشکلی دیدید، از تعداد کلمات محرک فروش کم کنید و مشکل اصلی اعتبار خود را حل نمایید.
افسانه چهارم: قضاوت درباره سرفصل‌ها بر اساس نرخ باز شدن
اگر عنوان ایمیل بازگشایی زیادی داشته باشد اما کلیک و تبدیل کمی، آیا واقعاً خوب بوده است؟ برای بیشتر ایمیل‌های تجاری، نرخ بازگشایی معیاری ضعیف برای سنجش هدف بازاریابی است. کلیک، اقدام پس از کلیک و تبدیل، معیارهای بهتری هستند، حتی برای انتخاب عنوان ایمیل.
گاهی اوقات دیده می‌شود که خط موضوعی با نرخ باز شدن پایین‌تر، نرخ کلیک بالاتری را به همراه دارد. این اتفاق زمانی می‌افتد که خط موضوعی با نرخ باز شدن پایین‌تر، مخاطبان را بهتر غربال می‌کند. ممکن است تعداد کمتری ایمیل را باز کنند؛ اما کسانی که باز کردند، مخاطبان هدف بودند و احتمال کلیک کردن آن‌ها بیشتر بود و در نهایت به نرخ کلیک کلی بالایی منجر شد.
افسانه پنجم: موضوع ایمیل را کوتاه نگه دارید
من مشکلی با موضوع‌های کوتاه ندارم. مشکل اینجاست که اغلب، معنا و وضوح خود را از دست می‌دهند. اگر موضوع ایمیل خیلی کوتاه باشد، خواننده نمی‌داند ایمیل درباره چیست و در نتیجه، اثر بخشی خود را از دست می‌دهد.
دو عبارت کوتاه رایان‌ایر را در نظر بگیرید: «امروز رزرو کنید» و «حراج صندلی با قیمت 5 پوند». عبارت دوم بهتر است زیرا به محتوای ایمیل اشاره می‌کند. در این مثال، پیشنهاد 5 پوندی تا نیمه‌شب دوشنبه‌ی بعد (48 ساعت پس از ارسال ایمیل) اعتبار داشت. با توجه به اینکه فوریت عاملی قوی برای ترغیب است، شاید استفاده از خط موضوع طولانی‌تر و ذکر تاریخ انقضا مفید بود. اگر این پیشنهاد مربوط به مقاصد خاصی بود، افزودن آن‌ها نیز برای توصیف بهتر عنوان ایمیل مؤثر بود.
پیام خود را مشخص کنید و سپس آن را مختصر و مفید بیان کنید. روی انتقال پیام تمرکز کنید، نه تعداد کاراکترها.
اشتباه ششم: تنها هدف موضوع ایمیل، باز شدن آن است.
بسیاری از مشتریان موضوع ایمیل شما را می‌خوانند، اما آن را باز نمی‌کنند. با این حال، موضوع ایمیل حتی بدون باز شدن، تاثیرگذار است و در ذهن مشتری باقی می‌ماند.
حتی کسانی که ایمیل را باز نمی‌کنند هم می‌توانند از طریق موضوع ایمیل، از ارزش‌های برند شما، طیف محصولات و موارد دیگر مطلع شوند.
افسانه هفتم: من می‌دانم چه چیزی جواب می‌دهد
ما همیشه بهترین قاضی برای انتخاب موضوع‌های ایمیل مؤثر نیستیم. مشتریان بهترین داوران هستند و تست A/B روشی آسان و مؤثر برای فهمیدن نظر آن‌هاست.
آزمایش A/B خطوط موضوع ایمیل، یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای بهبود عملکرد است. این بهبود فقط به افزایش بازدهی کمپین فعلی محدود نمی‌شود؛ بلکه تحلیل تفاوت‌های خطوط موضوع، کمپین‌های آتی را نیز راهنمایی می‌کند.
خلاصه اینکه…
موضوع ایمیل باید جذاب باشد و توجه خواننده را جلب کند. بهترین موضوعات زمانی نوشته می‌شوند که مخاطب و خواسته‌های او به‌طور دقیق مشخص باشد، منافع او در آن بیان شود و با محتوای ایمیل همخوانی داشته باشد.
