راهنمای ضروری بازاریابی مستقیم پستی و ایمیلی

پست مستقیم و ایمیل می‌توانند به شما امکان دهند تا به تعداد زیادی از مشتریان بالقوه به‌صورت اقتصادی دست یابید. ایمیل فوری و کم‌هزینه است، در حالی که پست مستقیم با طراحی مناسب می‌تواند بسیار چشمگیر باشد.

چه از طریق پست مستقیم و چه ایمیل، باید مطمئن شوید که با پیام مناسب به افراد درست ارتباط برقرار می‌کنید و این کار را مطابق با قوانین عمومی حفاظت از داده‌ها انجام می‌دهید. نظارت بر پاسخ‌ها به شما امکان می‌دهد اثربخشی را پیگیری و ارسال‌های آینده را بهبود ببخشید.

این برای شماست؟

لیست پستی شخصی شما

فهرست‌های پستی خارجی

ارسال پستی

آزمون و پایش

استفاده از شرکت پست مستقیم

این برای شماست؟

مخاطبان هدف خود را مشخص کنید

• از مشتریان فعلی خود شروع کنید.
• ساختن لیست پستی شخصی شما برای بهترین نرخ پاسخ
• برای جذب مشتریان جدید، به دنبال افرادی بگردید که ویژگی‌های مشترک زیادی با بهترین مشتریان خود دارند تا بیشترین میزان پاسخگویی را به دست آورید.

مشخص کنید چه هدفی را برای مشتریان فعلی خود دنبال می‌کنید.

مثلاً:

• معرفی محصولات جدید
• افزایش فروش با پیشنهاد ویژه
• مشتریان را مطلع نگه دارید و وفاداری آنها را جلب کنید.

مشخص کنید با مشتریان جدید چه هدفی را دنبال می‌کنید.

برای مثال

• بازار را بسنجید و علاقه ایجاد کنید
• نام و مشخصات تماس را برای پیگیری جمع‌آوری کنید.
• فروش فوری

هزینه‌های کلیدی را شناسایی کنید

• تهیه‌ی لیست پستی اختصاصی یا اجاره کردن آن پست الکترونیکی عمومی .
• نوشتن و طراحی نامه. این ممکن است شامل پیوست‌های اضافی (برای پست مستقیم) یا محتوای آنلاین پشتیبانی (برای…) باشد. بازاریابی ایمیلی لبخند
• هزینه‌های تولید و پست
• هزینه‌های نیروی کار. تا زمانی که برنامه‌ریزی، اجرا و پیگیری نامه‌های تبلیغاتی انجام شود، ممکن است هزینه نیروی کار بیشترین هزینه شما باشد.
• هرگونه خدمات خارجی مانند با استفاده از یک شرکت پست مستقیم .

نرخ پاسخ احتمالی را ارزیابی کنید

• میزان پاسخ‌ها بسیار متفاوت است. آزمون و پایش هر کمپین به بهبود نرخ پاسخ‌های آتی شما کمک خواهد کرد.
• میزان پاسخگویی معمول نامه‌های مستقیم برای مشتریان جدید حدود ۴ درصد است. میزان پاسخگویی ایمیل‌ها بسته به بخش، بسیار متفاوت است.
• نرخ پاسخگویی مشتریان فعلی باید بسیار بالاتر باشد. ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده و هدفمند به بهترین مشتریان، با ارائه پیشنهادی مناسب، باید منجر به نرخ پاسخگویی و تبدیل نسبتاً بالایی شود. مطمئن شوید که منابع لازم برای رسیدگی سریع به سفارش‌های دریافتی را دارید.

تصمیم بگیرید که آیا ارسال پستی گزینه مناسبی است.

• هزینه‌های پستی را با نتایج احتمالی مقایسه کنید. برای مثال، ارزش فروش اضافی مورد انتظار یا ارزش احتمالی مشتریان جدید را در نظر بگیرید.
• برای ارزشمند بودن، یک ایمیل باید نرخ پاسخگویی بالا (و در نهایت نرخ تبدیل بالا) یا ارزش بالای هر پاسخ، یا هر دو را داشته باشد.
• به روش‌های جایگزین دیگری برای رسیدن به همان اهداف، مانند تبلیغات، روابط عمومی یا نمایشگاه، فکر کنید.

لیست ایمیل شخصی شما

کیفیت پایگاه داده شما مهم‌ترین عامل در دستیابی به نرخ پاسخ مناسب است.

ساختن لیست شخصی خودتان ارزش دارد.

• نرخ پاسخ معمولا بسیار بهتر از لیست خریداری شده خواهد بود.
• مشتریان فعلی شما همیشه بهترین منبع برای سفارشات و سرنخ‌های جدید هستند. آنها را با پیشنهاد «معرفی دوست به دوست» تشویق کنید.
• تمام درخواست‌های فروش و افرادی را که در نمایشگاه‌ها و رویدادها ملاقات می‌کنید، یادداشت کنید.
• از تامین‌کنندگان و دیگر مخاطبین تجاری خود در مورد مشتریان بالقوه سوال کنید.
• پرسنل را آموزش دهید تا اطلاعات کامل تماس مشتریان از جمله ایمیل، آدرس و شماره تلفن را دریافت کنند. برای مشتریان تجاری، جزئیاتی مانند سمت یا عنوان شغلی را نیز ثبت کنید. اطمینان حاصل کنید که مشتریان رضایت خود را برای ورود به پایگاه داده شما و دریافت اطلاعات بازاریابی از جانب شما اعلام کرده‌اند.
• هرگز نامی را دور نریزید. سرنخ‌ها را از لیست مشتریان، بازدیدکنندگان نمایشگاه‌های تجاری، پاسخ‌ها به تبلیغات و کارت‌های گارانتی جمع‌آوری کنید.
• مطمئن شوید که با مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها و سایر مقررات مربوطه، مطابقت دارید. مسئولیت‌های قانونی .

اگر قصد ارسال حجم زیادی از نامه‌ها را دارید، از نرم‌افزار پایگاه داده یا CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) استفاده کنید.

• قبل از انتخاب نرم‌افزار، تعیین کنید چه مقدار اطلاعات نیاز دارید و چگونه باید آن‌ها را سازماندهی کنید. ایمیل‌های تبلیغاتی کوچک را می‌توان با نرم‌افزار پردازش متن و صفحات گسترده انجام داد.
• تاریخ آخرین بررسی یا اصلاح هر نام را ثبت کنید.
• آخرین تاریخ ارسال نامه برای هر فرد، تعداد دفعات تماس در طول سال گذشته و اینکه آیا به کمپین‌های بازاریابی شما پاسخ داده‌اند را ثبت کنید. ارسال منظم نامه‌ها باعث افزایش پاسخ می‌شود، اما ارسال بیش از حد، مشتریان را از خود می‌راند.

پایگاه داده شما یک دارایی ارزشمند تجاری است و باید به خوبی مدیریت شود.

• ورود داده‌ها باید بررسی و تأیید شود، در غیر این صورت ممکن است نتایج شما را بی‌اعتبار کند.
• کیفیت پایگاه داده اگر به‌طور مرتب پاکسازی و به‌روزرسانی نشود، کاهش می‌یابد. پاکسازی، نام‌های برگشتی (مانند ایمیل‌های برگشت خورده یا نامه‌های برگشت داده شده به فرستنده) را حذف می‌کند.
• کارشناسان می‌گویند فهرست پاکسازی‌نشده ظرف سه سال غیرقابل استفاده می‌شود. بسیاری از آدرس‌های ایمیل ظرف شش ماه منسوخ می‌شوند.
• از دریافت‌کنندگان بخواهید اطلاعات خود را تأیید یا اصلاح کنند.
• هر بار که با مخاطبان خود تماس می‌گیرید، باید به آن‌ها این امکان را بدهید که از دریافت اطلاعات تجاری شما انصراف دهند.
• به طور مرتب پایگاه داده را بررسی کنید.

فهرست‌های پستی خارجی

اگر می‌خواهید به بخش بزرگ‌تری از بازار دسترسی پیدا کنید، اجاره لیست پستی معمولا کم‌هزینه‌ترین روش است.

لیست‌های زیادی را می‌توان اجاره یا خرید کرد.

• وب‌سایت‌های تخصصی و همچنین برگزارکنندگان همایش یا نمایشگاه، منابع خوبی هستند.
• بیشتر دایرکتوری‌ها فهرست‌های خود را اجاره می‌دهند و به نمایندگی از شما پست‌های تبلیغاتی را ارسال می‌کنند. کپی کردن فهرست آنها بدون اجازه، نقض حق کپی‌رایت آنهاست.
• برخی از انجمن‌های صنفی، دسترسی به فهرست اعضای خود را می‌دهند. اگر در بخش خاصی فعالیت می‌کنید، ارزش دارد که با نهاد صنفی خودتان تماس بگیرید.
• بیشتر سازمان‌های پشتیبانی کسب‌وکار، فهرست‌هایی ارائه می‌دهند. برای ایمیل‌های تبلیغاتی کوچک، این فهرست‌ها اغلب ارزان‌تر از فهرست‌های منابع دیگر هستند.
• می‌توانید مالکان، دلالان و مدیرانی که به کد عملیاتی صنعت پایبند هستند را از طریق… بیابید. انجمن داده و بازاریابی .
• اگر می‌خواهید به تمام خانه‌های یک منطقه خاص نامه‌ای دسته جمعی بفرستید، پست ویژه درب به درب شاید بهترین گزینه شما باشد.
• مطمئن شوید مالک لیست، مجوزهای لازم برای استفاده از آن را (مثلاً رضایت همه افراد لیست برای دریافت تماس ایمیلی، کتبی یا پیامکی از طرف شخص ثالث) ثبت کرده است. اگر قصد استفاده از شماره تلفن‌ها را دارید، باید آن‌ها را با سرویس ترجیحات تلفن (TPS) تطبیق دهید.
• هر لیستی که می‌خرید را با فهرست افرادی که قبلاً از تماس گرفتن با آن‌ها خودداری کرده‌اند، تطبیق دهید.

نیازهای خود را به صورت کتبی مشخص کنید.

• به طور واضح مشخص کنید که چه نوع فرد یا شرکتی را هدف قرار می‌دهید. فهرست‌ها می‌توانند دقیق و متناسب با نیازهای شما باشند.
• فهرست تجاری خوب شامل نام و عنوان‌های تصمیم‌گیرندگان است.
• تعداد نام و آدرس‌های مورد نیازتان را بدانید.

تا زمانی که لیست مناسب را با قیمت مناسب پیدا کنید، جستجو کنید.

• هزینه متوسط هر ۱۰۰۰ نام، بین ۱۰۰ تا ۱۲۰ پوند است. لیست‌های مشتریان معمولا ارزان‌تر از لیست‌های کسب‌وکارها هستند.
• لیست‌های تخصصی گران‌تر هستند. مثلاً لیست سرمایه‌گذاران خصوصی ثروتمند ممکن است ۲۰۰ پوند برای هر ۱۰۰۰ نام هزینه داشته باشد. یک لیست تجاری خوب از افرادی که قبلاً از طریق پست پاسخ داده‌اند، حداقل ۲۰۰ پوند برای هر ۱۰۰۰ نام هزینه خواهد داشت.
• برای یافتن بهترین منبع داده، از یک واسطه‌گر فهرست استفاده کنید. کیفیت فهرست را بررسی کنید و چند نام آشنا را در آن جستجو کنید تا ببینید آیا در فهرست وجود دارند یا خیر.
• اگر لیست مشتریان را اجاره می‌کنید، مطمئن شوید که از سوی سرویس ترجیحات پستی تایید شده باشد. مسئولیت‌های قانونی لبخند
• لیست خریداری شده را با لیست افرادی که درخواست عدم تماس از سوی شرکت شما را داده‌اند، تطبیق دهید.

کیفیت فهرست را بررسی کنید

• هر چه لیست اخیراً توسط شخص دیگری اجاره و به‌روزرسانی شده باشد، بهتر خواهد بود.
• چند اسم آشنا را چک کنید تا ببینید در فهرست هستند یا نه.
• اگر لیست مشتریان را اجاره می‌کنید، مطمئن شوید که از سوی سرویس ترجیحات پستی تایید شده باشد. مسئولیت‌های قانونی لبخند
• هر لیستی را که می‌خرید، با فهرست افرادی که از شرکت شما درخواست عدم تماس کرده‌اند، تطبیق دهید.

مذاکره برای توافق

• از لیست، کمترین مقدار سفارش حداقل را درخواست کنید و بخشی از آن را آزمایش کنید. بسیاری از شرکت‌های ارائه دهنده لیست، حداقل مبلغ سفارش (معمولاً ٣٠٠ پوند) را تعیین می‌کنند.
• عیوب لیست‌های خریداری‌شده را برطرف کنید؛ مثلاً، تکرار شعب.
• در هنگام ارسال نامه، اصرار بر استفاده انحصاری برای نوع کسب‌وکار خود داشته باشید.
• اگر بیش از 5 درصد از بسته‌های پستی شما برگشت بخورد یا ایمیل‌هایتان برگشت داده شود، مبلغ پرداختی را بازگردانید.

فهرستی که برای یک بار استفاده اجاره کرده‌اید را مجددا استفاده نکنید.

• مالک لیست، چند نفر از افراد خود را در آن قرار داده است تا بتواند سوءاستفاده از توافقنامه را تشخیص دهد.
• هر کسی به ایمیل شما پاسخ دهد، مشتری شما محسوب می‌شود. اما احتیاط کنید؛ فقط به این دلیل که اطلاعات تماس خود را ارائه داده‌اند، به معنای رضایت آن‌ها برای دریافت پیام‌های بازاریابی مداوم نیست. بهترین راه برای کسب رضایت صریح، ارائه جعبه‌هایی برای انتخاب نوع بازاریابی مورد نظر شماست. همچنین باید نحوه کسب رضایت و انواع پیام‌هایی که شامل آن می‌شود را ثبت کنید.

مسئولیت‌های قانونی

شما باید از مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها پیروی کنید.

• باید اصول حفاظت از داده‌ها را رعایت کنید. مثلاً، داده‌های شخصی را به‌طور امن نگهداری کنید.
• ممکن است نیاز به ثبت‌نام داشته باشید دفتر کمیسر اطلاعات .

شما نباید ایمیل‌های ناخواسته برای افراد بفرستید.

• این شامل مصرف‌کنندگان، صاحبان مشاغل انفرادی و شرکای تجاری می‌شود؛ اما شرکت‌های محدود را شامل نمی‌شود.
• افراد می‌توانند برای دریافت ایمیل‌های تبلیغاتی رضایت دهند یا آن را انتخاب کنند.
• همچنین می‌توانید ایمیل‌های تبلیغاتی برای مشتریان یا متقاضیانی که پیش‌تر در مورد محصولات مرتبط با آن‌ها در ارتباط بوده‌اید، ارسال کنید. هر بار که برای آن‌ها ایمیل می‌فرستید، باید امکان لغو اشتراک را برایشان فراهم کنید.
• مگر با رضایت مشتریان، نمی‌توانید فهرست آن‌ها را بفروشید یا مبادله کنید.

نباید ایمیل مستقیم برای افرادی که نمی‌خواهند ارسال کنید.

• شهروندان می‌توانند ثبت‌نام کنند سامانه مدیریت مکاتبات پستی برای عدم دریافت پست مستقیم (نامه‌های تبلیغاتی)
• اعضای انجمن داده و بازاریابی، فهرست‌های پستی خود را با سرویس ترجیحات پستی تطبیق می‌دهند.
• همچنین باید فهرست پستی که قصد استفاده از آن را دارید با فهرست داخلی خود از افرادی که قبلاً از دریافت تماس‌های شرکت شما انصراف داده‌اند، تطبیق دهید.

همیشه به افراد و کسب‌وکارها اجازه دهید تا از دریافت نامه‌ها یا ایمیل‌های بعدی خودداری کنند.

• در تمام ایمیل‌ها و نامه‌ها باید آدرسی برای لغو اشتراک وجود داشته باشد.
• حتماً این کار را انجام دهید، اطلاعات را ثبت کنید و فهرست پستی خود را به‌روزرسانی کنید.

ارسال پستی

یک نامه‌ی خوب و باکیفیت، نرخ پاسخگویی بالاتری را به همراه خواهد داشت. کیفیت بسیار مهم است؛ شما با انبوهی از نامه‌ها و ایمیل‌هایی که برای مخاطبان هدف ارسال می‌شود، در رقابت هستید.

زمان مناسب را انتخاب کنید

• برای اهداف تجاری، درست قبل از تعطیلات عمومی ایمیل ارسال نکنید. ایمیل‌های خود را به‌مراتب قبل از نقاط کلیدی مالی سال، مانند پایان سال، ارسال کنید تا پیام شما زمانی برسد که بودجه‌ها در حال برنامه‌ریزی هستند.
• شنبه‌ها و تعطیلات برای فروش کالاهای مصرفی مانند لوازم تفریحی و باغبانی، زمان مناسبی هستند.
• یک ایمیل تبلیغاتی برای رویداد باید چهار تا شش هفته قبل فرستاده شود و با ایمیل‌های بعدی پیگیری شود.
• ارسال پیام‌ها را در زمان‌های مختلف انجام دهید تا بتوانید پاسخ‌ها را بهتر کنترل کنید.

یک ایمیل جذاب ایجاد کنید

• خوانندگان را به باز کردن آن تشویق کنید. به ظاهر پاکت یا موضوع ایمیل فکر کنید.
• کمتر از دو ثانیه فرصت دارید خواننده را به خواندن متن ترغیب کنید. چند کلمه اول بسیار مهم هستند.
• روی مزایا تمرکز کنید.
• بروشور و فهرست قیمت مربوطه را ضمیمه کنید. ایمیل‌ها باید شامل فراخوانی برای اقدام و لینکی به صفحات فرود مرتبط در وب‌سایت شما باشند.
• پاسخ‌ها را تشویق کنید. مثلاً می‌توانید پاکت پاسخ پولی ضمیمه کنید.
• برای پاسخ سریع، مشوقی مانند تخفیف محدود زمانی ارائه دهید.

اقدامات بعدی خود را برنامه‌ریزی کنید

• بسته به نوع نامه‌تان، شاید ارزش داشته باشد که با یک تماس تلفنی یا ایمیل پیگیری کنید، البته اگر اجازه تماس از این طریق را داشته باشید.
• آماده پاسخگویی به سفارش‌ها باشید. سرویس ضعیف مشتریان را فراری می‌دهد. از قبل تصمیم بگیرید که اگر میزان پاسخگویی دو یا سه برابر انتظار شما بود چه خواهید کرد.

آزمایش و پایش

یکی از مزایای بسیار مهم پست مستقیم، امکان آزمایش سریع و آسانِ طیف وسیعی از احتمالات است.

آزمایش تقسیم‌شده‌ی ایمیل‌های مختلف

• نامه‌هایی با پیام‌های مختلف ارسال کنید، یا در هر ارسال بعدی یک مورد را تغییر دهید.
• آزمایش کنید که عناوین یا موضوع‌های مختلف چه تأثیری روی پاسخ‌ها دارند.
• صفحات فرود اختصاصی در وب‌سایت خود ایجاد کنید تا بتوانید بهترین ایمیل‌های تبلیغاتی خود را از نظر میزان پاسخ‌گویی بررسی کنید.

پیشنهادهای مختلف را امتحان کنید

• مثلاً می‌توانید نامه‌های یکسانی بفرستید، اما با پیشنهادهای ویژه‌ی متفاوت.

بخش‌های مختلف بازار را آزمایش کنید

• پاسخ‌ها را رصد کنید تا بتوانید هدف‌های بیشترین علاقه را شناسایی کنید.

زمان‌های مختلف را امتحان کنید

• ارزیابی کنید که مخاطبان در ساعات مختلف روز تا چه اندازه به ایمیل‌ها پاسخ می‌دهند.
• بررسی کنید که پاسخ‌ها به نامه‌های ارسالی در زمان‌های مختلف سال، ماه یا هفته چگونه متفاوت هستند.

آزمایشی برای یافتن روش مؤثر

• وقتی فهمیدید چه روشی بهترین نتیجه را می‌دهد، می‌توانید آن را گسترش دهید.
• اگر پاسخ کافی نبود، روش دیگری را امتحان کنید.
• توجه داشته باشید که ممکن است پاسخ‌ها با تأخیر همراه باشد؛ مثلاً اگر ایمیل‌ها به همکاران دیگر ارجاع داده شوند یا برای استفاده‌ی بعدی بایگانی شوند.

استفاده از شرکت پست مستقیم

یک کسب‌وکار کوچک می‌تواند به‌راحتی تا ۱۰۰۰ مورد را پست کند.

• علاوه بر این، شاید بخواهید از کارمندان موقت استفاده کنید یا کار را به یک شرکت پست و ارسال سفارش دهید.

تأمین‌کنندگان بالقوه را پیدا کنید

• فهرستی از شرکت‌های پست مناسب را از انجمن داده و بازاریابی پیدا کنید.
• به دنبال شرکتی برای ارسال نامه‌های تبلیغاتی باشید که با حجم مورد نیاز شما کار کرده باشد.
• خدمات ارائه شده توسط آن‌ها را بررسی کنید. این خدمات شامل مدیریت پایگاه داده، تهیه (و چاپ) برچسب و پاکت، پر کردن، تمبر زدن و ارسال است. مشخص کنید چه می‌خواهید.

از چند جا قیمت بگیرید

• از شرکت پست مستقیم بخواهید برای تأمین پاکت‌ها و ضمائم شما قیمت بدهد. مزایای خرید یکجا ممکن است هزینه اضافی را جبران کند.
• پرس‌وجو کنید که آیا پر کردن پاکت‌ها با دستگاه (ارزان‌تر) انجام می‌شود یا نه، و اینکه پاکت و ضمائم شما مناسب هستند یا خیر.
• بپرسید چند پاکت و ضمیمه اضافی (معمولاً ۵٪) باید در نظر بگیرید تا هدر رفت احتمالی را پوشش دهد.
• معمولا باید هزینه پست را از قبل پرداخت کنید، اما نباید هزینه‌ای اضافه بر آن دریافت شود.
• بررسی کنید چه تخفیف‌های پستی می‌توانند دریافت کنند. مثلاً با مرتب کردن نامه‌ها برای دریافت تخفیف‌های «رویال میل میل‌سورت».

مطمئن شو که شرکت پست کارش رو خوب انجام می‌ده.

• به شرکت پست اطلاع دهید که چک‌ها را نگه داشته‌اید.
• چند نفر از افراد (مثلاً کارمندانتان) را مشخص کنید که بتوانند زمان و وضعیت رسیدن نامه را به شما اطلاع دهند.
• کپی رسید پستی رویال میل را به‌عنوان مدرک ارسال درخواست کنید.