این مانند مرگ و مالیات است: اجتناب ناپذیر. هرچه یک شرکت بزرگتر شود، بازاریابی محتوای آن بدتر می شود.
HubSpot به شما آموزش می دهد که چگونه ایموجی شانه برداری یا خرید سهام بیت کوین را تایپ کنید. فروش نقل قول های تجاری الهام بخش به اشتراک می گذارد. GoDaddy به شما کمک می کند از هوش مصنوعی Bing یا Zendesk برای به اشتراک گذاری شعارهای فروش جذاب استفاده کنید.
بر اساس بهترین روش بازاریابی محتوا، این مقالات بد هستند.
آنها با تصمیم گیرندگان همخوانی ندارند. هیچ کس مجوز HubSpot را پس از گوگلینگ «چگونه سهام بیت کوین بخریم» خریداری نخواهد کرد.
پس چرا این اتفاق می افتد؟
یک پاسخ واضح (اما ناقص) برای این سوال وجود دارد: شرکت های بزرگ ناکارآمد هستند.
با رشد شرکت ها، پیچیده تر می شوند و نوشتن محتوای خوب و مرتبط سخت تر می شود. من این را از نزدیک تجربه کردم:
- دورهای اضافی بررسی قانونی و تأیید ذینفعان در فرآیندها وارد می شود.
- محتوا برای ارائه یک «صدای نام تجاری» عمومیتر کاهش یافت.
- عدم همسویی فزاینده بین تیم های جستجو و محتوا.
- فقدان رهبری محتوا در شرکت با ترک کارمندان اولیه.
به طور مشابه، شرکتهای سرمایهگذاری شده باید رشد کنند، حتی زمانی که از قبل بزرگ هستند. محتوا باید دستگاه را تغذیه کند و به طور مداوم ترافیک را افزایش دهد، حتی اگر این ترافیک هرگز به نتیجه نهایی کمک نکند.
در اینجا یک عنصر حقیقت وجود دارد، اما من به این فکر میکنم که هر دوی این استدلالها سادهلوحانه هستند، و قطعاً کل داستان نیستند.
این اشتباه است که تصور کنیم همان افرادی که شرکت را رشد دادهاند، ناگهان همه چیزهایی را که قبلاً در مورد محتوا میدانستند فراموش کردهاند، و اشتباه است که فرض کنیم شرکتها عمداً کلمات کلیدی بیفایده را هدف قرار میدهند فقط برای بازی کردن خود. OKRs.
در عوض، بیایید فرض کنیم که این استراتژی عمدی است و نه نظارتی. من فکر می کنم محتوای بد – و ترافیک بیهوده ای که ایجاد می کند – در واقع برای تجارت خوب است.
1. ترافیک بیشتر بهتر از کمتر است
رانندگی با حجم زیادی از ترافیک مزایایی دارد، حتی اگر این ترافیک هرگز مستقیماً تبدیل نشود. یا در قالب میم قرار دهید:
سئوی برنامه ای یک مثال خوب است. چرا Dialpad صفحات فرود را برای آن ایجاد می کند شماره تلفن های محلی؟
چرا ویز هدف قرار می دهد کلمات کلیدی نرخ ارز؟
چرا ما لیستی از بیشتر داریم صفحات وب سایت های محبوب؟
همانطور که این کاربر توییتر اشاره می کند، این مقالات هرگز تبدیل نمی شوند
هر چند نرخ تبدیل برای این باید افتضاح باشد. مثل اینکه هیچ قصد خریدی پشت این جستجوها وجود ندارد، و به احتمال زیاد همه مصرفکنندگانی هستند که بازار هدف آنها نیستند و نمیخواهند یک «پلتفرم همکاری مبتنی بر هوش مصنوعی» بخرند. اینها اساساً بازدیدهای بیهوده هستند
اما آنها نیازی به این کار ندارند.
هر URL منتشر شده و کلمه کلیدی هدف گذاری شده دریچه جدیدی از پشت سر اینترنت به وب سایت شما است. این فرصتی است که به دست آوردن بک لینک که در غیر این صورت وجود نخواهد داشت و فرصتی برای معرفی برند شماست هزاران از افراد جدید، در غیر این صورت ناآشنا.
این مزایا ممکن است مستقیماً به درآمد تبدیل نشوند، اما با گذشت زمان، در مجموع، میتوانند سود زیادی داشته باشند غیر مستقیم تاثیر بر درآمد آنها می توانند:
- تقویت اعتبار دامنه و عملکرد جستجو از هر صفحه دیگر در وب سایت
- افزایش آگاهی از برندو تعاملات بینظیری را تشویق کنید که برند شما را در زمان مناسب در مقابل شخص مناسب قرار دهد.
- ترافیک رقبای خود را رد کنید و آنها را رقیق کنید سهم صدا.
این مزایای کوچک زمانی ارزشمندتر می شوند که در صدها یا هزاران صفحه چند برابر شوند. اگر بتوانید هزینه محتوا را به حداقل برسانید، منفی نسبتا کمی وجود دارد.
در مورد اقتدار موضعی چطور؟
اما چه در مورد اقتدار موضعی؟! صدای گریه تو را می شنوم “اگر از حوزه تخصصی خود خیلی دور شوید، رتبه بندی برای آن متضرر نمی شود؟”
من به سادگی با این اسکرین شات از زیر پوشه “سلامت” فوربس پاسخ می دهم و تقریباً ایجاد می شود 4 میلیون بازدیدهای ماهانه ارگانیک تخمینی صفحه:
و شرکت های بزرگ می توانند هزینه را به حداقل برسانند. برای برندهای بزرگ و معتبر، هزینه نهایی تولید محتوا نسبتاً کم است.
بسیاری از شرکت ها خروجی خود را از طریق شبکه های مقیاس بندی می کنند نویسندگان فریلنسر، اجتناب از هزینه کارکنان با بار کامل. آنها فرآیندهای کارآمدی را برای تحقیق، اطلاع رسانی، بررسی سرمقاله، انتشار و نگهداری ایجاد کرده اند. هزینه یک “واحد” اضافی محتوا” یا ده یا صد” زیاد نیست، به خصوص نسبت به سایر موارد کانال های بازاریابی.
همچنین نسبتاً کم است فرصت هزینه قابل در نظر گرفتن: این واقعیت که انرژی صرف شده برای ترافیک «بیهودگی» میتواند بهتر در جاهای دیگر، در موضوعات مرتبط با کسبوکار صرف شود.
در واقع، بسیاری از شرکتهایی که در این استراتژی شرکت میکنند، میوههای کمرنگ را چیدهاند و تقریباً هر موضوع مرتبط با محصول را نوشتهاند. تعداد محدودی وجود دارد ترافیک بالا، موضوعات مرتبط بالا؛ برای یک دهه به طور مداوم وبلاگ کنید و شما نیز به این محدودیت ها خواهید رسید.
علاوه بر این، هاب اسپات ها و نیروهای فروش در جهان بسیار کارآمد و مستقر شده اند فروش فرآیندها گیتینگ محتوا، جذب سرنخ و امتیازدهی، و هدفگیری مجدد به آنها اجازه میدهد تا از نرخ تبدیل بسیار کمی استفاده کنند.
حتی مقاله HubSpot در مورد سهام بیت کوین فراخوان مربوط به خود را دارد و برای HubSpot، ایجاد پایگاه داده از سرمایه گذاران مشتاق از آنچه به نظر می رسد ارزشمندتر است.
هرچه یک شرکت بزرگتر شود، مخاطبانش برای ادامه این نرخ رشد باید بیشتر باشند.
شرکتها معمولاً با رشد کل بازار آدرسپذیر (TAM) خود را گسترش میدهند، مانند HubSpot که از بازاریابی به فروش و موفقیت مشتری گسترش مییابد، خطوط محصول جدیدی را برای مخاطبان جدید بسیار بزرگتر راهاندازی میکند. این بدان معناست که مخاطبان هدف برای بازاریابی محتوای آنها در کنار آن رشد می کند.
همانطور که پیپ لاجا می گوید:
وقتی در مراحل اولیه هستید، باید تمرکز کنید.
اما همانطور که درآمد شما افزایش می یابد و می خواهید به هیولای مطلق یک شرکت تبدیل شوید، به نظر می رسد که همه آنها برای “همه” تبدیل می شوند. Salesforce، Hubspot، Zendesk، Freshworks، و غیره.
در اینجا استثنا وجود دارد؟ 1B$+ B2B SaaS شرکت هایی که باریک هستند
اما برای بزرگترین شرکتها، این اصل به افراط کشیده میشود. زمانی که یک شرکت برای عرضه اولیه سهام آماده می شود، مخاطبان هدف آن تقریباً به همه افراد گسترش می یابد.
این یه چیزی بود جانسا لانتز (HubSpot و dbt Labs سابق) به من کمک کرد تا بفهمم: مخاطبان هدف یک شرکت پس از IPO فقط کاربران نهایی نیستند، بلکه سرمایه گذاران نهادی، تحلیلگران بازار، روزنامه نگاران، حتی سرمایه گذاران معمولی جین هستند.
اینها افرادی هستند که می توانند ارزش شرکت را به روش هایی فراتر از خرید اشتراک تحت تأثیر قرار دهند: آنها می توانند سرمایه گذاری کنند یا دیگران را تشویق به سرمایه گذاری کنند و به طور چشمگیری بر قیمت سهام تأثیر بگذارند. این افراد تحت تأثیر بیلبوردها، تبلیغات OOH و، درست حدس زدید، محتوای ظاهراً “بد” هستند که هر زمان که چیزی را در گوگل جستجو می کنند نشان داده می شوند.
می توانید این را به عنوان یک قیف بازاریابی اضافی برای شرکت های پس از IPO در نظر بگیرید:
این بازدیدکنندگان ممکن است با دیدن مقاله شما در SERP اشتراک نرم افزاری نخرند، اما متوجه برند شما خواهند شد و ممکن است دفعه بعد که علامت سهام شما در اخبار ظاهر شد، با دقت بیشتری گوش کنند.
آنها کاربران قدرتمندی نخواهند شد، اما ممکن است کتاب الکترونیکی شما را دانلود کنند و یک واحد اضافی به مشترکین ایمیل گزارش شده در S1 شما اضافه کنند.
آنها ممکن است در حال حاضر به درآمد کمک نکنند، اما در آینده این کار را خواهند کرد: در قالب افزایش ارزش سهام، یا تبدیل شدن به مخاطب هدف برای خط تولید آینده.
ترافیک غرور انجام می دهد ایجاد ارزش می کند، اما به شکلی اکثر بازاریابان محتوا به اندازه گیری عادت ندارند.
4. رقبای شما شما را خواهند ساخت
اگر هر یک از این مزایا اعمال می شود، پس منطقی است که آنها را برای شرکت خود به دست آورید، اما همچنین آنها را از رقبای خود محروم کنید.
سئو یک مسابقه تسلیحاتی است: تعداد محدودی از کلمات کلیدی و موضوعات وجود دارد و رقیب را برای ادعای صدها نفر، حتی میگذارد. هزاران SERP های بدون رقیب می توانند خیلی سریع برای شرکت شما دردسر ایجاد کنند.
سئو می تواند به سرعت یک خندق ایجاد کند بک لینک ها و آگاهی از برند که به چالش کشیدن آن عملا غیرممکن است. بدون کنترل، شکاف بین شرکت شما و رقیب شما می تواند با سرعت فزاینده ای افزایش یابد.
بیرون کشیدن محتوای «بد» و تعقیب ترافیک بیهوده فرصتی است برای اینکه از رقبای خود سهمی بی چون و چرا از صدای خود را دریغ کنید و مطمئن شوید که برند شما همیشه پشت میز میز است.
افکار نهایی
این نوع مقالات به جای اینکه به آنها فکر کنیم به اشتباه دسته بندی می شوند محتوای بد، بهتر است آنها را به عنوان بیلبوردهای دیجیتال ارزان قیمت با انتساب شگفت آور عالی در نظر بگیرید.
شرکتهای بزرگی که به دنبال «ترافیک بیهوده» هستند یک تصادف یا سهل انگاری نیست، دلایل خوبی برای سرمایهگذاری انرژی روی محتوایی وجود دارد که هرگز تبدیل نمیشود. فوایدی وجود دارد، نه در قالبی که اکثر بازاریابان محتوا به آن عادت دارند.
این استدلالی نیست که نشان دهد هر شرکتی باید در هایپر گسترده سرمایه گذاری کند، کلمات کلیدی پربازدید. اما اگر یک دهه است که وبلاگ نویسی می کنید، یا خود را برای یک IPO آماده می کنید، «محتوای بد» و ترافیک بیهوده ای که ایجاد می کند ممکن است چندان بد نباشد.
