امروزه، اکثر بازاریابان توافق دارند که بازاریابی محتوا بخشی ضروری از آمیخته بازاریابی است. در واقع، موسسه بازاریابی محتوا گزارش داده است که بازاریابی محتوا توسط 88 درصد از بازاریابان B2B استفاده می شود.
شکی نیست که محتوا ابزاری ضروری برای دستیابی به بسیاری از اهداف تجاری مختلف است. اما چگونه می توانید به طور واقعی میزان عملکرد یک کمپین خاص یا معیارهای محتوا را تعیین کنید؟
در زیر، نکاتی را برای نظارت بر معیارهای محتوا به شما نشان می‌دهیم و توصیه‌هایی در مورد بهترین معیارها، بسته به اهداف بازاریابی محتوا، به شما می‌دهیم.
دلیل واقعی اندازه گیری عملکرد
قبل از اینکه در مورد «چگونگی سنجش عملکرد» صحبت کنیم، اجازه دهید با «چرا» در وهله اول آن را اندازه گیری کنیم
اگر می‌خواهید بازده واقعی سرمایه‌گذاری را برای یک محتوا یا یک محتوا ثابت کنید بازاریابی محتوا با قرار دادن یک مبلغ واقعی پولی روی آن کمپین کنید، احتمالاً پاسخی را که به دنبال آن هستید پیدا نخواهید کرد.
ردیابی عملکرد مربوط به محاسبه ROI نیست. دلیل واقعی اهمیت اندازه گیری عملکرد محتوای خود این است که بتوانید به طور مداوم آن را بهبود ببخشید. با به دست آوردن بینش در مورد اینکه محتوای شما چه کارهایی را به خوبی انجام می دهد و چه کارهایی را به خوبی انجام نمی دهد، می توانید به طور مداوم محتوای پیشنهادی خود را طوری تنظیم کنید که نیازهای گروه هدف خود را به طور کامل برآورده کند. و این عملاً منجر به تولید سرنخ سالم‌تر و در نهایت تبدیل می‌شود.
KPI عملکرد یک اندازه برای محتوا وجود ندارد
اندازه‌گیری عملکرد با تعیین اهداف خود برای آنچه می‌خواهید محتوایتان به آن دست پیدا کند، شروع می‌شود. اگر اهداف شما برای شروع به طور واضح تعریف نشده باشد، پس هیچ راهی برای تشخیص اینکه آیا محتوای شما واقعاً کارآمد است یا خیر یا نه
در اینجا چند نکته وجود دارد:
- سعی کنید ازروشی برای به دست آوردن یک ایده واضح تر از اهداف خود این یعنی تعیین اهدافی که هستندخاص، قابل اندازه گیری، عملی، مرتبطومبتنی بر زمان.
- اهداف خود را نه فقط برای یک محتوای خاص، بلکه برای کمپین های محتوایی خود اعمال کنید. این به شما داده‌های بیشتری را می‌دهد تا از آن برای تعیین عملکرد استفاده کنید، بنابراین بینش بیشتری برای بهبود آینده خواهید داشت.
نمونه ای از هدف محتوای SMART ممکن است چیزی شبیه به این باشد:
ما می خواهیم ثبت نام های ایمیل را تا سه ماه آینده 10 درصد افزایش دهیم
همانطور که می بینید، وجود داردخاصهدف (10%) یعنیمبتنی بر زمان(در سه ماه آینده).
این هدف استقابل اندازه گیری، زیرا می توانید تعداد ثبت نام های جدیدی را که ایجاد می کنید، پیگیری کنید، و همینطور استقابل اجرا، زیرا می توانید گام های خاصی برای تحقق آن بردارید.
خواه این هدف باشدمربوطهبستگی به استراتژی کلی شما دارد. برای مثال، اگر بتوانید افزایش ثبت نام های ایمیل را با افزایش تبدیل پیوند دهید، به این معنی است که این یک هدف مرتبط است و ارزش دنبال کردن را دارد.
از آنجایی که اهداف شما همان چیزی است که عملکرد شما را مشخص می کند، معیارهایی که به آنها نگاه می کنید باید به طور خاص با آنها مرتبط باشد. به عبارت دیگر، هیچ معیار جهانی جادویی وجود ندارد که همیشه عملکرد محتوا را نشان دهد. در عوض، این در مورد پیگیری عملکرد محتوای شما در رابطه با هدفی است که تعیین کرده اید.
معیارهایی را انتخاب کنید که با اهداف شما مطابقت داشته باشد
برای پیگیری عملکرد، باید معیارهای محتوای مناسب را برای دنبال کردن انتخاب کنید. در اینجا برخی از اهداف رایج بازاریابی محتوا، به دنبال معیارهایی که اغلب برای ردیابی آنها استفاده می شود، آورده شده است:
- تولید سرب:ثبت نام، دانلود، تبدیل نرخ
- نامزدی:تعاملات رسانه های اجتماعی، نظرات، لایک ها و اشتراک گذاری ها، زمان مشاهده (از جمله نرخ پرش به عنوان KPI عملکرد منفی).
- آگاهی از برند:بازدید از صفحه، دانلود، تعامل با رسانه های اجتماعی، ترافیک وب سایت.
روی بهبود مستمر تمرکز کنید
در نهایت، به یاد داشته باشید که اهداف شما (و نیازهای گروه هدف شما) در طول زمان تغییر خواهند کرد. هدف از ردیابی عملکرد، به دست آوردن بینشی در مورد اینکه چگونه می‌توانید محتوای خود را به طور کامل‌تر به شرایط متغیر بازار ارائه دهید، است.
اگر روندی را در مورد اینکه چگونه یک کمپین به شما در دستیابی به یک هدف خاص کمک کرده است را مشاهده کنید، می توانید با خیال راحت این بینش را در آینده هنگام تلاش برای رسیدن به یک هدف مشابه اعمال کنید. و از طرف دیگر، اگر متوجه شدید که رویکرد شما به شما در رسیدن به هدف کمک نکرده است، وقت آن رسیده که چیز دیگری را امتحان کنید.
مهمتر از همه، پاسخگوی آنچه شما هستید گروه های هدف به شما می گویند. اگر داده ها نشان می دهد که نوع خاصی از محتوا کارایی ندارد، از خلاقیت خود برای ارائه چیز دیگری به آنها استفاده کنید.
