همه ما تبلیغات آنلاین را دیده‌ایم، آن‌ها همه جا هستند و بسیاری از مردم از تبلیغاتی که به‌نظر می‌رسد در وب آن‌ها را تعقیب می‌کنند، خسته شده‌اند. اما در حالی که تبلیغات تصویری و بنری برای آگاهی از برند مفید هستند، موضوع این مقاله نیستند.
بیشتر ما هنگام جستجوی خدمتی یا راه حلی برای مشکلی، روی تبلیغات مبتنی بر جستجو کلیک می‌کنیم نه نتایج جستجوی ارگانیک. این تا حدودی به این دلیل است که گوگل و مایکروسافت نیمی از بالای هر صفحه نتایج جستجو را به تبلیغات پولی اختصاص می‌دهند، اما همچنین به این دلیل که بهترین تبلیغات، راه‌حل قانع‌کننده‌ای برای جستجوهای ما ارائه می‌دهند. این راهنما توضیح می‌دهد که چرا تبلیغات جستجوی PPC راه‌حل بسیار مناسبی برای جذب سرنخ‌های هدفمند با نرخ تبدیل بالا است.
تبلیغات جستجوی PPC چیست؟
پرداخت به ازای هر کلیک تبلیغات جستجوی (پرداخت به‌ازای هر کلیک) دقیقا همان چیزی هستند که از اسمشان پیداست: تبلیغات اینترنتی که تبلیغ‌کننده بابت هر کلیک روی آن‌ها هزینه پرداخت می‌کند. این تبلیغات باید فقط زمانی نمایش داده شوند که مشتری بالقوه از عبارات کلیدی انتخاب‌شده توسط شما جستجو کند. البته، این فقط در تئوری است.
در طول دو سال گذشته، تغییراتی در گوگل ادز و بینگ ایجاد شده است. مایکروسافت هدف‌گذاری کلمات کلیدی و الگوریتم‌های تبلیغات به این معنی است که باید بررسی کنید تبلیغات شما فقط برای جستجوهایی که مد نظر دارید نمایش داده می‌شوند، نه جستجوهایی که نمی‌خواهید.
هدف‌گذاری دقیق و حذف کلمات کلیدی، امری کلیدی است.
برای اینکه تبلیغات کلیکی از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد، ارزش خدمات فروخته شده توسط تبلیغ‌دهنده (نتیجه کلیک) باید بسیار بیشتر از هزینه کلیک برای او باشد. در غیر این صورت، بازاریابی کلیکی شما بیشتر از درآمد یا سودتان هزینه خواهد داشت.
این یعنی باید عاقلانه انتخاب کنید وقتی پای… انتخاب کلمات کلیدی هم مثبت و هم منفی، و انواع تطبیق کلمات کلیدی
باید در نظر بگیرید:
انتخاب کلمات کلیدی این به سادگی به معنای کلمات کلیدی و مهم‌تر از آن، رشته‌های کلمات کلیدی (عبارات) است که برای هدف قرار دادن و مسدود کردن جستجوها از آن‌ها استفاده می‌کنید. کلمات کلیدی مثبت، کلماتی هستند که می‌خواهید آگهی‌ها برای آن‌ها نمایش داده شوند.
کلمات کلیدی منفی عبارت‌ها و کلماتی که نمی‌خواهید در تبلیغاتتان نمایش داده شوند، و انواع تطبیق که برای کنترل میزان ارتباط کلمات کلیدی شما با جستجوهای کاربران استفاده می‌شوند. قبلاً این‌ها ساده بودند؛ تطبیق دقیق فقط برای کلمات کلیدی دقیقی که انتخاب می‌کردید نمایش داده می‌شد، تطبیق عبارتی اگر عبارت شما در جستجو ظاهر می‌شد نمایش داده می‌شد و تطبیق گسترده برای مترادف‌ها و کلمات با معنای نزدیک نمایش داده می‌شد. اما همه این‌ها به طور قابل توجهی تغییر کرده است.
- مطابقت دقیق به گفته گوگل، رفتار این روش مشابه روش تطابق عبارت با در نظر گرفتن مترادف‌هاست. اما این به آن معناست که ممکن است برای جستجوی «خدمات حسابداری»، عبارت «خدمات دفترداری» نیز نمایش داده شود. به نظر خودتان، آیا این همان چیزی است که انتظار دارید؟
- مطابقت عبارت گوگل می‌گوید این مورد برای عبارت‌هایی با کلمات یا مترادف‌های اضافی نمایش داده می‌شود؛ اما در واقعیت، دامنه‌ی آن بسیار گسترده‌تر است. بنابراین، عبارت «مشاور رهن در لندن» ممکن است برای «شرکت محدود XYZ رهن» نیز نمایش داده شود، فقط به این دلیل که آن‌ها مشاور رهن در لندن هستند. آیا این نتایج به شما در جذب مشتری کمک می‌کند؟
- مطابقت گسترده در واقع، این‌ها همیشه بسیار کلی بودند و هدر دادن پول محسوب می‌شدند. مثلاً، اگر تبلیغ شما برای «خدمات حسابداری تجاری» باشد، ممکن است در جستجوهای کاملاً بی‌ربطی مانند «مشاغل حسابداری» یا «خدمات حسابداری دروازه دولت» نمایش داده شود. آیا این‌ها همان چیزی هستند که می‌خواهید برایشان کلیک دریافت کنید؟
پنج روش برتر برای اطمینان از اینکه بودجه بازاریابی شما صرف جستجوها و کلیک‌های بی‌ربط نمی‌شود:
دقت در انتخاب کلمات کلیدی
حتماً برای خدمات و نوع مشتریان خود، تحقیقات کلمات کلیدی دقیق انجام دهید. هدف‌گذاری کلمات کلیدی مثبت باید مستقیماً با خدمات شما مرتبط باشد. ابزارهای رایگان جستجوی کلمات کلیدی وجود دارند که می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند، مانند ابزار گوگل اَدز. ابزار برنامه‌ریزی کلمات کلیدی و سیستم‌های پولی پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر نیز.
همچنین باید همه کلمات کلیدی مشابه را در یک گروه تبلیغاتی با یک آگهی مشابه گروه بندی کنید. این احتمال نمایش آگهی‌های هدفمند به مشتریان بالقوه را به طور قابل توجهی افزایش می‌دهد.
در افزودن کلمات کلیدی گسترده بسیار دقت کنید، مگر اینکه بخواهید آن‌ها را آزمایش کنید و خیلی سریع داده بگیرید. اما آگاه باشید که به بودجه زیادی نیاز خواهید داشت، چون این روشی قطعی برای هدر دادن پول است.
بسیاری از افراد تبلیغات خود را با روشی کاملاً خودکار شروع یا اجرا می‌کنند، مثلاً برای بیشینه‌سازی کلیک یا تبدیل. هرچند این روش ممکن است نتایج قابل قبولی داشته باشد، اما همیشه در مرحله‌ی یادگیری هزینه‌ی زیادی را هدر می‌دهد و اگر نتایج را مدیریت و بهینه‌سازی نکنید، هرگز به خوبی یک کمپین دستی بهینه‌شده نخواهد بود. معمولاً بهتر است با یک کمپین دستی دقیق و حساب‌شده شروع کنید.
کلمات کلیدی منفی کلید جلوگیری از هزینه‌های اضافی هستند.
کلمات کلیدی منفی مانع نمایش آگهی‌های شما در پاسخ به جستجوهای نامربوط می‌شوند. حذف عبارات نامربوط، هزینه‌ی تبلیغات هدر رفته را به طور قابل توجهی کاهش می‌دهد، زیرا کلیک‌هایی که احتمال تبدیل شدنشان کم است، کاهش می‌یابد.
گوگل یا مایکروسافت در این مورد کمکی به شما نخواهند کرد، پس اگر نمی‌خواهید نتایج جستجویتان شامل کلمات یا عباراتی مثل «کار»، «نزدیک من» یا هر کلمه کلیدی دیگری شود، باید همه این کلمات کلیدی را به عنوان کلمات منفی اضافه کنید.
اگر چند کمپین یا گروه تبلیغاتی دارید، حتی با کلمات کلیدی دقیق، تقریباً همیشه همپوشانی وجود خواهد داشت. در مثالی که برای عبارت‌های مربوط به «خدمات حسابداری» زدیم، اگر می‌خواهید عبارت‌های «خدمات حسابداری» را هم هدف قرار دهید، باید در یک گروه تبلیغاتی جداگانه باشند و یک آگهی متفاوت را فعال کنند. این مسئله مانع از نمایش آگهی اشتباه برای کلمه کلیدی دیگر نمی‌شود.
برای جلوگیری از این اتفاق، باید کلمات کلیدی خدمات دیگر را فقط به‌عنوان کلمات کلیدی منفی به آن گروه تبلیغاتی اضافه کنید. این کار تضمین می‌کند که مرتبط‌ترین تبلیغات شما همیشه نمایش داده می‌شوند و هزینه‌های شما بهینه‌سازی شده است.
رتبه و کیفیت آگهی بهبود یافت.
کلمات کلیدی هدفمند به شما امکان می‌دهند تا تبلیغات و صفحات فرود را برای امتیاز کیفیت (QS) بهینه کنید. امتیاز کیفیت معیاری از ۱۰ برای میزان مرتبط بودن تبلیغ، میزان مرتبط بودن صفحه فرود و نرخ کلیک مورد انتظار (CTR) است. امتیاز کیفیت بالاتر و پیشنهادهای مناسب، به رتبه تبلیغاتی بهتر (رتبه‌بندی گوگل در هر حراج جستجو) منجر می‌شود.
گروه‌های تبلیغاتی با کلمات کلیدی دقیقاً هدفمند، به شما امکان می‌دهند تبلیغات هدفمندی ایجاد کنید که با خدمات شما و جستجوهای مشتریان کاملاً مرتبط باشند. تحقیق، آزمایش و بهبود این تبلیغات به افزایش نرخ کلیک و در نتیجه بهبود کیفیت امتیاز منجر می‌شود.
بسیاری از تبلیغ‌کنندگان صفحات فرود بسیار کمی دارند. اما همیشه باید تلاش کنید تا صفحات فرود شما تا حد ممکن برای مشتریان بالقوه مرتبط باشند و کلمات کلیدی هدف شما به‌طور برجسته در آن‌ها قرار گیرند. حداقل، برای هر گروه تبلیغاتی مبتنی بر کلمات کلیدی، باید یک صفحه فرود متفاوت داشته باشید. همچنین باید میزان ارتباط و عملکرد تبدیل این صفحات را آزمایش کنید.
امتیاز کیفی بالاتر، هزینه به ازای هر کلیک (CPC) را کاهش می‌دهد که یا به شما امکان می‌دهد بالاترین پیشنهاد را بدهید و جایگاه تبلیغات بهتری کسب کنید یا هزینه‌ها را کاهش دهید. در نهایت، هر دو عملکرد کلی و بازده سرمایه‌گذاری کمپین‌های PPC شما را بهبود می‌بخشند.
کلمات کلیدی و سرنخ‌ها را برای صرفه‌جویی در هزینه پیگیری کنید.
وقتی از تبلیغات کلیکی (PPC) برای جذب مشتری یا فروش استفاده می‌شود، تبلیغ‌کنندگان باید بتوانند کل مسیر مشتری بالقوه را از اولین کلیک تا ثبت‌نام در خدمات، تا سطح کلمه کلیدی/جستجو، پیگیری کنند.
این درست است، صرف نظر از اینکه از طریق تلفن، فرم یا قیف فروش با شما تماس بگیرند یا ثبت نام کنند. مگر اینکه بتوانید ببینید چند کلیک به فروش تبدیل می‌شود، نمی‌توانید تحلیل کنید چه چیزی جواب می‌دهد و چه چیزی نمی‌دهد.
ردیابی پاسخ‌ها به تبلیغات مختلف، به شما امکان می‌دهد تا تبلیغات را در برابر یکدیگر آزمایش کنید. این داده‌ها باید دقیق باشند و به پلتفرم تبلیغات بازگردانده شوند تا هرگونه تصمیم‌گیری و بهبود دستی یا خودکار (بر پایه هوش مصنوعی) از داده‌های معنادار استفاده کند.
همیشه همهٔ عناصر کمپین‌های خود را پیگیری و آزمایش کنید.
تبلیغات گوگل و مایکروسافت دائماً در حال تغییر هستند. نه تنها با گذشت زمان داده‌ها و بینش‌های بیشتری برای کمپین‌های شما وجود دارد، بلکه خود پلتفرم‌ها نیز مرتباً تغییر می‌کنند. به‌عنوان مثال، تغییرات اخیر در انواع تبلیغات، هدف‌گیری کلمات کلیدی، ردیابی تبدیل (سرنخ) و بسیاری از حوزه‌های دیگر.
در ابتدا، برای کمپین‌های بزرگ‌تر، ممکن است نیاز باشد گزارش عبارات جستجو را روزانه بررسی کنید تا بتوانید کلمات کلیدی منفی به حساب و گروه‌های تبلیغاتی خود اضافه کنید و جستجوهای نامربوط را متوقف کنید. این یک فرایند مداوم است، هرچند با گذشت زمان باید کمتر شود. اگر کمپینی برای خدمات یا محصولات جدید شروع کنید، نیز باید این روند را تکرار کنید.
همیشه باید برای بهبود تبلیغات و صفحات فرود، تغییراتی ایجاد کنید و با استفاده از تست A/B، نسخه‌های قدیمی و جدید را با هم مقایسه کنید. تست A/B شامل اجرای همزمان دو نسخه متفاوت از یک تبلیغ و مشاهده اینکه کدام یک بیشترین مشتری بالقوه را جذب می‌کند، است. تست، داده‌هایی را برای بهینه‌سازی کلمات کلیدی و صفحات فرود و در نهایت به حداقل رساندن اتلاف بودجه در هنگام پیاده‌سازی نسخه‌های موفق تولید می‌کند.
با افزایش کلیک‌ها و تبدیل‌ها در کمپین‌هایتان، تصویری از کلمات کلیدی و عبارات جستجویی که مؤثر هستند، تبدیل به فروش می‌شوند و سودآوری دارند، به‌دست می‌آورید. این امر به شما امکان می‌دهد تا پیشنهادات خود را تنظیم کنید، کلمات کلیدی اضافه یا حتی بخش‌هایی از کمپین‌هایتان را که عملکرد خوبی ندارند، متوقف کنید.
خلاصه اینکه
اگر این فرایند پیچیده و زمان‌بر به نظر می‌رسد، به‌درستی همین‌طور است! بسیاری از شرکت‌ها و افراد از پی پی سی دست می‌کشند یا پول زیادی را در آن هدر می‌دهند. این میدان بازی یکسانی نیست و داشتن سیستم‌های داده‌ای و متخصصان برای کمک، اغلب تنها راه موفقیت در کمپین‌های پیچیده یا بازارهای رقابتی است.
بهترین راه برای درک عملکرد کمپین‌های فعلی جستجوی PPC شما، چه توسط خودتان، تیم بازاریابی‌تان یا یک ارائه دهنده خارجی اجرا شوند، این است که آن‌ها را معیار‌گذاری کرده و کلمات کلیدی، آگهی‌ها، هزینه‌های هدر رفته و پتانسیل‌های بهبود را ارزیابی کنید. خدمات حرفه‌ای حسابرسی تبلیغات کلیکی .
این سرویس، نمای کلی و اقدامات موثری برای ارتقای جذب سرنخ‌ها به سطح بعدی ارائه می‌دهد؛ سرنخ‌های شما را افزایش و احتمالا هزینه‌هایتان را کاهش می‌دهد. یا به شما امکان می‌دهد تا کمپین‌های تبلیغاتی با پرداخت به ازای کلیک (PPC) خود را با موفقیت پیش ببرید، یا اینکه اجازه می‌دهید یک متخصص تبلیغات شما را مدیریت کند و شما را برای مدیریت سودآورتر کسبوکارتان آزاد می‌گذارد.
