قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین جنبه‌های پیشنهاد شماست که باید به‌درستی انجام شود. اندرو جررد، مدیرعامل شرکت بازاریابی این‌تاچ، به مواردی که پیش از قیمت‌گذاری روی محصول یا خدمتتان باید در نظر بگیرید، می‌پردازد.
ارزش چیزی چقدر است؟ قیمت منصفانه یک کالا یا خدمت چقدر است؟
قیمت‌گذاری زمینه بسیار پیچیده‌ای است: اگر درست انجام شود، فروش و سود افزایش می‌یابد؛ اما اگر اشتباه شود، فروش انجام می‌شود، ولی سود کم است. جریان نقدینگی رنج می‌برد؛ از طرفی دیگر فروش ضعیف است، اما سود هر معامله خوب است.
پس چگونه می‌توان به نتیجه‌ی مطلوب رسید و چه روش‌هایی برای افزایش احتمال موفقیت وجود دارد؟
مبانی قیمت‌گذاری
شروع کردن از ابتدا بسیار مهم است. ضرب‌المثل قدیمی «برنامه‌ریزی ضعیف به عملکرد ضعیف می‌انجامد» در تعیین استراتژی قیمت‌گذاری کاملاً درست است. وقتی قیمت را اعلام کردید، تغییر آن بسیار دشوار است. قیمت پیام‌های زیادی می‌فرستد و مصرف‌کنندگان و خریداران از آن برای کمک به موقعیت‌یابی استفاده می‌کنند. برند در ذهنشان
فقط به یک عطر جدید فکر کن. مقابل پیشخوان عطر ایستاده‌ای و تصمیم گرفتی برای کسی که دوستش داری هدیه بخری. اگر مثل من، به‌عنوان یک مرد، از برندهای عطر باخبر نیستی، قیمت به تو کمک می‌کند تشخیص دهی عطرهایی که مد نظر داری، برندهای باکیفیت هستند یا عطرهای معمولی و ارزان قیمت.
بله بسته‌بندی کمک‌های تبلیغاتی و بازاریابی موثرند، اما قیمت بسیار مهم است.
یکی از مشتریان سابق من برندی را در بازار غذای کنسروی سگ راه‌اندازی کرد. او پول کافی برای تثبیت جایگاه برند از طریق تبلیغات و روش‌های ارتباطی سنتی نداشت. می‌خواست وقتی مصرف‌کنندگان به برند او فکر می‌کنند، آن را در همان گروه برند پیشرو ببینند. بنابراین، قیمت محصولش را یک پنی بیشتر از برند پیشرو گذاشت – ۳۹ پنی در مقابل ۳۸ پنی. برند او خیلی زود به عنوان برندی پیشرو شناخته شد و در واقع، به رتبه اول بازار غذای کنسروی سگ رسید.
اما او قیمت‌گذاری خود را با دقت برنامه‌ریزی کرد و وقت گذاشت. درک مشتری هیچ چیزی داخل پرانتز نیست. بررسی رقبا و با درک این موضوع که بخش قابل توجهی از مصرف‌کنندگان حیوانات خانگی خود را مانند فرزندان می‌دانند و می‌خواهند بهترین‌ها را برایشان فراهم کنند، قیمت‌گذاری بالا به آنها نشان می‌داد که یک برند خاص بهترین است.
استراتژی قیمت‌گذاری: پرسش‌های کلیدی
در برنامه‌ریزی قیمت‌گذاری، مهم است که فراتر از خود قیمت فکر کنیم. بیایید سوالاتی را که قبل از انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری مناسب باید در نظر بگیریم بررسی کنیم.
- آیا بخش جدیدی ایجاد می‌کنید؟
- شما چه کسانی هستید؟ مخاطبان هدف ?
- در حال حاضر از چه محصولاتی استفاده می‌کنند یا ممکن است محصول شما را با کدام محصولات مقایسه کنند؟
- چه برتری‌هایی نسبت به رقبای خود دارید؟
- آیا مصرف‌کنندگان این مزایا را ارزشمند می‌دانند و تغییر به خاطر آنها را توجیه‌پذیر می‌بینند؟
- آنها محصول یا خدمت را از کجا می‌توانند تهیه کنند؟
- شما چه کسانی هستید؟ رقبا ?
- هزینه آن چقدر است؟
- چه تفاوتی میان شما و رقبا وجود دارد؟
- آیا بازار در حال رشد است یا بازاری راکد و تثبیت‌شده است؟
- آیا این خرید تکرار خواهد شد یا یک باره است؟
- آیا اقلام مصرفی همراه محصول وجود دارد؟
- مصرف‌کنندگان با انتخاب محصول یا خدمت شما چه خطراتی را متحمل می‌شوند؟ آیا باید تضمین یا اطمینان خاطر به آنها داده شود؟
با پاسخ به این پرسش‌ها، می‌توان درک بهتری از جایگاه محصول یا خدمت در بازار به‌دست آورد. این پرسش‌ها باید بخشی از بررسی استراتژیک گسترده‌تر برند، طیف محصولات یا کسب‌وکار تلقی شوند.
استراتژی قیمت‌گذاری خود را تعیین کنید: کدام روش؟
دو مدل ساختار بازار، ابزارهای مفیدی برای تدوین استراتژی و بررسی استراتژی قیمت‌گذاری هستند.
ماتریس بوستون
(این) ماتریس بوستون ماتریس رشد-سهم (یا ماتریس بوستون) در سال ۱۹۷۰ توسط گروه مشاوره بوستون ایجاد شد. این ماتریس، سبد محصولات را بر اساس سهم بازار و نرخ رشد بازار بررسی می‌کند. با ترسیم محصولات روی ماتریس، کسب‌وکار می‌تواند موقعیت محصولات و خدمات خود را ارزیابی کند و در نتیجه، استراتژی‌هایی برای افزایش سهم، حفظ سهم، حداکثر کردن بازده یا تحریک بخش بازار توسعه دهد.
اقدامات ما به رشد یا عدم رشد بازار و سهم بازار ما بستگی دارد. بنابراین اگر سهم قابل توجهی از بازار کم‌رشد داشته باشیم، استراتژی قیمت‌گذاری باید به گونه‌ای تنظیم شود که سود را به حداکثر برساند؛ به عبارت دیگر، استفاده از قیمت‌های بالا برای بهره‌برداری از موقعیت موجود می‌تواند مفید باشد.
یا اینکه، سهم کم در بازار پررشد نشان می‌دهد که نیاز به افزایش سهم بازار و نفوذ در آن وجود دارد. تعیین قیمت پایین‌تر از رقبا می‌تواند مشتریان را به امتحان کردن محصول و تعویض تشویق کند. پس از تثبیت سهم بازار، می‌توان قیمت را برای حداکثر سود افزایش داد.
شبکه انصاف
مدل دوم که در واقع مدلی برای توسعه کسب‌وکار است، ماتریس آنساف است. ماتریس آنساف ایگور آنساف، ریاضی‌دان و مدیر تجاری، این روش را برای بررسی فرصت‌های یک شرکت از دیدگاه بازار و همچنین از دیدگاه محصول یا خدمت ابداع کرد.
همانطور که شبکه نشان می‌دهد، تدوین استراتژی برای هر یک از چهار ربع، کاری بسیار متفاوت است و هر بار به استراتژی قیمت‌گذاری متفاوتی نیاز دارد.
خلاصه‌ای از استراتژی‌های قیمت‌گذاری
همه کسب‌وکارها می‌توانند از چندین روش جایگزین قیمت‌گذاری استفاده کنند.
- نفوذ: قیمت پایین گذاشتن برای افزایش فروش و سهم بازار
- شیر دوشی: ابتدا قیمتی بالا تعیین می‌کنند و سپس به تدریج آن را کاهش می‌دهند تا محصول در دسترس طیف وسیع‌تری از بازار قرار گیرد و به این ترتیب، سود را لایه لایه از بازار می‌گیرند.
- ویژه: قیمت را بالا گذاشتن تا کیفیت یا خاص بودن محصول را نشان دهد.
- رقابت: قیمت‌گذاری رقابتی
- خط تولید: قیمت‌گذاری متفاوت محصولات یک گروه کالایی با قیمت‌های مختلف
- بسته: ارائه مجموعه‌ای از محصولات با قیمت پایین‌تر
- روانشناسی: با توجه به روانشناسی قیمت و جایگاه آن در بازار؛ مثلاً قیمت‌گذاری 99 پنی به جای یک پوند یا 199 پوند به جای 200 پوند.
- اختیاری: ارائه خدمات و آپشن‌های اضافی همراه با محصول اصلی برای افزایش حداکثری درآمد (شیوه‌ای رایج در صنعت خودرو).
بین ماتریس‌های بوستون و انصاف و هشت استراتژی جایگزین قیمت‌گذاری، چارچوبی برای بررسی قیمت ارائه می‌دهند؛ اما نکته اصلی درک این است که… هدف شما چه کسانی هستند؟ با چه چیزی و چرا. فقط آنگاه می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری موثری را توسعه دهید.
