ایجاد فرهنگ مشتری‌محور

هر شرکتی فرهنگ خاص خود را دارد، چه خوب و چه بد. اما بهترین کسب‌وکارها با دقت فرهنگ مثبت خود را پرورش می‌دهند، زیرا اندرو مک‌میلان توضیح چارتریس

تمرکز بر مشتری، بخش ضروری هر کسب‌وکار موفقی است. و این تمرکز باید جزئی جدایی‌ناپذیر از فرهنگ کسب‌وکار باشد، نه چیزی که به آن افزوده شود. تعریف این فرهنگ، گامی کلیدی در تحقق آن است.

کسب‌وکارهای جدیدی که فرهنگ مشتری‌مدار ساختن چیزی از ابتدا همیشه موفقیت‌آمیز نیست. ارائه تجربه‌ای متمایز و تعریف‌شده برای مشتری، می‌تواند به‌عنوان امتیاز تمایز برای بازاریابی و رشد کسب‌وکار مورد استفاده قرار گیرد.

متاسفانه، از تجربه من، کسب‌وکارهایی که از ابتدا این کار را انجام می‌دهند بسیار اندک هستند و «ما باید فرهنگ خود را تغییر دهیم» التماسی رایج از سازمان‌هایی است که با آن‌ها کار می‌کنم. «فرهنگ خود را از چه به چه تغییر دهیم؟» اغلب اولین سؤال من است و به ندرت جواب روشنی به همراه دارد. پرس‌وجوهای دقیق‌تر معمولاً پاسخ‌هایی مانند «افراد ما به عنوان یک تیم با هم کار نمی‌کنند» یا «به نظر نمی‌رسد کسی واقعاً به موفقیت کسب‌وکار اهمیت دهد» یا گاهی اوقات، صادقانه‌تر، «خدمات ما ضعیف است زیرا واقعاً به مشتریان اهمیت نمی‌دهیم» را به همراه دارد. متأسفانه، زمانی که یک کسب‌وکار این علائم را تجربه می‌کند و متوجه آن‌ها می‌شود، آسیب وارد شده است.

چگونه فرهنگ سازمانی مثبت ایجاد کنیم

اغلب، با رشد یک کسب‌وکار، تمرکز روی توسعه محصول یا خدمت و تمرکز بر فرایندها و سیستم‌هایی است که از آن پشتیبانی می‌کنند، نه افراد. افراد جدید برای انجام وظیفه‌ای خاص استخدام می‌شوند بدون توجه چندانی به هماهنگی بین نگرش و شخصیت آن‌ها با اهداف اولیه کسب‌وکار. گاهی اوقات ممکن است انتظارات مشتریان تغییر کرده باشد و کسب‌وکار خود را با آن تطبیق نداده باشد.

رایج‌ترین واکنش، برگزاری دوره‌های آموزشی خدمات مشتری برای همه کارکنان است. در نگاه اول ایده خوبی به نظر می‌رسد، اما به‌ندرت فایده‌ای پایدار دارد. مشکل اینجاست که کارکنان تغییر قابل توجهی در نحوه عملکرد کسب‌وکار مشاهده نمی‌کنند، بنابراین چند هفته بعد، همه چیز به روال عادی برمی‌گردد. این بدان معنا نیست که آموزش بی‌فایده است، فقط باید بدانیم چه چیزی را می‌تواند و چه چیزی را نمی‌تواند محقق کند.

آموزش آموزش نحوه کار با سیستم صندوق فروشگاه، آشنایی با محصولات، یا الزام قانونی ذکر جملات خاص توسط اپراتور مرکز تماس در بخش مالی، ضروری است. همچنین می‌توان استانداردهای پایه برای نحوه برخورد با مشتریان یا پاسخگویی تلفنی تعیین کرد؛ اما این فرایندها تنها به تجربه مشتری کمک می‌کنند و آن را تعریف یا متمایز نمی‌سازند.

به اهداف اولیه‌ی کسب‌وکار خود پایبند باشید.

گاهی باید به گذشته برگردید و اهداف و رویکردهای اولیه‌ی کسب‌وکار را مرور کنید: چه هدفی داشتید و چگونه می‌خواستید به آن برسید؟ این کار به شما کمک می‌کند تا تجربه‌ی مشتری مدنظرتان را در آغاز کار، شناسایی و بیان کنید.

متاسفانه برای بسیاری از کسب‌وکارها این امکان وجود ندارد، زیرا آن آرزوهای اولیه ممکن است با گذشت زمان از بین رفته باشند. در این موارد، مدیریت فعلی باید تجربه‌ای را که می‌خواهد برای مشتریان خود ارائه دهد و چگونگی تمایز آن از رقبا را دوباره تعریف کند.

اگر کسب‌وکاری واقعا جسور باشد، می‌تواند از کارمندان خود بپرسد که می‌خواهند مشتریان چه تجربه‌ای داشته باشند. من برخی تعاریف بسیار قدرتمندی را دیده‌ام که توسط کارمندانی ایجاد شده‌اند که مدیرانشان پیش‌تر به من گفته بودند با فرهنگ کسب‌وکارشان مشکل دارند. در هر صورت، مشورت با کارمندان در این فرآیند برای اعتبارسنجی خروجی، اگر قرار باشد با آنچه در ادامه می‌آید درگیر شوند و از آن حمایت کنند، ضروری است.

بیانیه شرکتی بنویسید

هر طور که حاصل شود، نتیجه باید بیانیه‌ای ساده باشد که هدف کسب‌وکار را از نظر تجربه مشتری و رفتاری که آن را تعریف می‌کند، مشخص کند.

یکی از مورد علاقه‌های من، جمله‌ای از هتل‌های ریتز کارلتون است که به خاطر تجارب فوق‌العاده مشتریانش شهرت جهانی دارد: «به گرمی پذیرفته شده، ارزشمند، به یاد مانده، مورد مراقبت قرار گرفته». در اصل، این جمله به‌یادماندنی است و هم در نحوه برخورد با مشتریان و هم در نحوه برخورد با کارکنان آن‌ها به‌کار می‌رود.

مثال دیگری که بسیار رضایت‌بخش بود، توسط کارمندان یک تیم دولتی محلی که با آن‌ها کار می‌کردم، ایجاد شد: «مردم، شور، افتخار». قدرت این شعارها در سادگی آن‌هاست که باعث به‌یادماندنی شدنشان می‌شود و همچنین مرتبط بودنشان با محصول یا خدمت کسب‌وکار.

برای اثرگذاری این بیانیه‌ها، باید در نحوه‌ی ارائه آن‌ها به کارمندان دقت کنید. لقب «بیانیه چشم‌انداز» برای کارمند خط مقدم چندان مرتبط نیست و بسیاری از آن‌ها بی‌معنی‌اند. این بیانیه‌ها برای کارمندی که پشت صندوق فروشگاهی یا در مرکز تماس کار می‌کند چه معنایی دارند؟ آرمان‌هایی که به شکل «بیانیه چشم‌انداز» یا «بیانیه ماموریت» ارائه می‌شوند و از اصطلاحات مدیریتی بی‌معنی استفاده می‌کنند، تنها با ایجاد فضایی برای بدبینی، فرهنگ سازمانی را بیش از پیش تضعیف می‌کنند.