برندهای قدرتمند برای مردم معنا دارند؛ آنها ارزش‌هایی دارند و از نظر احساسی برای مخاطب هدف خود جذاب هستند. شبکه پرورش رفتار برندسازی شرکت‌های نوپای با رشد سریع را توضیح می‌دهد
مثال‌هایی از برندهای قدرتمند شامل سایت اشتراک‌گذاری عکس در شبکه‌های اجتماعی می‌شود اینستاگرام که در سن تنها ۱۸ ماهگی به فیسبوک به قیمت ۱ میلیارد دلار فروخته شد. یا مثلاً برند مصرفی بریتانیایی، آشپزخانه‌ی الا که در هشت سال اول خود، به بیست درصد از بازار غذای کودک بریتانیا و گردش مالی ۱۰۰ میلیون پوند دست یافت.
تجربیات این برندها و نحوه‌ی شروع کارشان یکسان است. این شرکت‌ها برای ایجاد بازار جدید یا به‌کلی مختل کردن بازار قدیمی تلاش کردند. برای این کار، باید ایده‌ای بسیار واضح از هویت و کار خود داشته باشید و این همان برندسازی است.
برندسازی اغلب به اشتباه به عنوان المان‌های بصری نماینده کسب‌وکار شما تلقی می‌شود. اما… برندهای موثری بسازید کار اصلی مدت‌ها قبل از اینکه خلاق‌ها دست به کار شوند، آغاز می‌شود.
این پنج اصل هستند که از همان روز اول، برندهایی شاخص می‌سازند:
تو کی هستی؟ نماینده‌ی چی هستی؟
مفهوم برند شما، در اصل، بیانگر ماهیت کسب و کارتان و چگونگی ارائه آن به دیگران است.
باید به طور خلاصه و بدون کلمات پیچیده، جملات طولانی یا زیرعنوان‌های توضیحی، برند شما را معرفی کند؛ با زبانی که حس مورد نظر شما را منتقل کند. اگر این کار را درست انجام دهید، جایگاه شما احساسی و فراتر از مجموع اجزای آن خواهد شد.
پل لیندلی، بنیانگذار شرکت الا کیتچین، جایگاه تجاری‌ای برای برند خود ایجاد کرد که به‌سادگی و به‌طور کامل، مأموریت او برای متحول کردن عادات غذایی کودکان با تولید غذای سالم، خوشمزه و سرگرم‌کننده را خلاصه می‌کند.
این جایگاه‌گیری جذاب در بسته‌بندی لمسی شرکت و همچنین در نام‌گذاری محصولات آنها به «قرمز یک» و «زرد یک» دیده می‌شود.
برای مخاطبان اصلی‌ات اهمیت داشته باشد
هرگز به دام تلاش برای دوست داشته شدن توسط همه نیفت. اگر این راه را در پیش بگیرید (که بسیاری می‌گیرند)، بی‌خاصیت خواهید شد و برای هیچکس معنایی نخواهید داشت.
برندهای موفق انرژی خود را روی یک ویژگی متمایز متمرکز می‌کنند. مخاطبان هدف به دنبال ایجاد پیوندی عمیق و پرشور با آنها هستم، حتی اگر دیگران از آنها متنفر باشند. یکی از بارزترین نمونه‌های این رویکرد، سخنان مایک جفریس، مدیرعامل شرکت آبکرومبی و فیتچ است که به‌طور مشهور گفته بود: «ما در فروشگاه‌هایمان افراد خوش‌قیافه استخدام می‌کنیم… افراد خوش‌قیافه، افراد خوش‌قیافه دیگر را جذب می‌کنند و ما می‌خواهیم به افراد باکلاس و خوش‌قیافه بازاریابی کنیم.»
هرچند بحث‌برانگیز است، اما مخاطبان اصلی خود را به طور کامل شناخته‌اند و فقط روی آنها تمرکز می‌کنند.
مخالف عشق، نفرت نیست، بلکه خودرضایتی است؛ و مشتریان خودراضی، مشتریان وفاداری نیستند. پس تصمیم بگیرید که «آن شخص» شما کیست، او را تعریف کنید و همه کارها و گفتار خود را با در نظر گرفتن او انجام دهید.
رفتار خود را توضیح دهید.
چه آن را ارزش‌های برند، باورها یا شیوه‌های کاری بدانید، ثبت و ضبط شیوه‌ی مورد نظر برای عمل کردن، برای خلق [چیزی] حیاتی است. کسب‌وکار قابل گسترش اگر روش کار بنیانگذاران یا تیم مدیریتی تعریف نشود، شیوه‌ی کار در کسب‌وکار گم می‌شود و تجربه‌ی مشتری بی‌روح و کسل‌کننده خواهد شد.
رفتار شما دو حوزه را شامل می‌شود: نحوه‌ی صحبت‌کردن با مشتریان و نحوه‌ی رفتار مورد انتظار از همه در شرکت. مثلاً، Moo.com با یک پلتفرم آنلاین ساده و لحنی دوستانه، بازار چاپ لوازم‌التحریر B2B را متحول کرد.
تعریف چگونگی رفتار کارکنان در کسب‌وکار شما اغلب به اخلاق یا ارزش‌ها برمی‌گردد، اما برخی کسب‌وکارها مانند اینوسنت، یک «شیوه» مرکزی برای کل تیم و مشتریان خود ایجاد می‌کنند. آنها عناوین شغلی مانند «مدیر مخلوط‌کن» (برای متخصص محصول) دارند که شخصیت خاص اینوسنت را به تصویر می‌کشد.
کدهای بصری خود را درک کنید
برای هر غول تجاری مانند کوکاکولا، هزاران برند جدید وجود دارند که تلاش می‌کنند خود را از بقیه متمایز کرده و توجه مشتریان بالقوه را به خود جلب کنند.
کدهای بصری برند شما، عناصری هستند که مشتریان با محصول یا خدمات شما مرتبط می‌دانند. این عناصر شامل لوگو می‌شوند، اما به همین جا ختم نمی‌شود. ترکیب رنگ‌ها، قلم‌ها، و تصاویر صدا و لحن، کدهای برند شما هستند که به مشتریان نشان می‌دهند شما هستید.
کدهای بصری قوی بسازید تا مشتریان حتی وقتی با آنها بازی می‌کنید، شما را بشناسند؛ درست مثل کاری که گوگل با نقاشی‌های روزانه‌ی خود انجام می‌دهد. به این ترتیب، حتی قبل از نمایش لوگو یا محصول، می‌توانند برند شما را در تبلیغ تلویزیونی تشخیص دهند.
اگر داستانی دارید، از آن استفاده کنید.
بیشتر برندهای کارآفرینانه یک وجه مشترک دارند: داستانی قدرتمند از آغاز کارشان؛ این داستان می‌تواند به عمق و اعتبار برند در نظر مشتری بیافزاید.
در آشپزخانه الا، عنوان شغلی پل لیندلی فقط «پدر الا» است؛ چون او این کسب‌وکار را برای حل مشکل بی‌رغبتی دخترش به غذاهای سالم راه‌اندازی کرد.
در این میان، کارآفرینان اخلاق‌مدار راب و پل فورکان بنیانگذاران برند گندیز لندن، به دلیل شرایط غم‌انگیزی که در نوجوانی باعث یتیمی خودشان شده بود، الهام گرفته و بنیاد گندیز را برای کمک به کودکان یتیم بی‌بضاعت تأسیس کردند. مشتریان به همین دلیل بیشتر با این برند ارتباط برقرار می‌کنند.
برندسازی کاری پیچیده و عاطفی است، اما قدرت فوق‌العاده‌ای در ایجاد ارتباط با مشتریان و تقویت وفاداری، که آرزوی هر کسب‌وکار پرسرعت است، دارد.
