بازتعریف سئو: چرا آموزش موتورهای جستجو در عصر هوش مصنوعی، بازی جدید است؟

تقریبا هر دو سال یک بار، از زمانی که اصطلاح “بهینه سازی موتور جستجو” حدود ۳۰ سال پیش ابداع شد، تلاش هماهنگی از سوی یک فرد یا نهاد ناآگاه یا جویای توجه برای اعلام این موضوع که “SEO مرده است” صورت می گیرد.

برای مدتی، سروصدا و هیاهو در دنیای دیجیتال به پا می شود، اما بعد از مدتی توجه ها کم کم فروکش می کند و همه چیز به روال عادی خود برمی گردد.

اما در دنیای جدید هوش مصنوعی مولد با توجه به تقابل این موضوع با همگرایی موتورهای جستجو، من با اصطلاح “بهینه سازی” مشکل جدیدی دارم، شاید مشکلی که تاثیر ماندگارتری روی نحوه مشاهده و تفکر ما در مورد این عمل خواهد داشت. من قصد ندارم اعلام کنم که عمل “SEO” مرده است – به هیچ وجه اینطور نیست. اما از نظر زبانی، اصطلاح “بهینه سازی” برای من مرده است.

این تغییر در زبان در واقع برای ما و بسیاری دیگر در این صنعت مفید است، زیرا ما در عصر هوش مصنوعی به دنبال روش‌های جدیدی برای جستجو می‌گردیم.

اصطلاح “بهینه‌سازی” دیگر متناسب با کاری که در ۳۰ سال گذشته انجام می‌دادیم نیست، زیرا موتورهای جستجو همیشه شکل پیچیده‌ای از هوش مصنوعی مولد بوده‌اند.

متخصصان سئو، چه آگاهانه و چه ناآگاهانه، همواره در خط مقدم تعامل با هوش مصنوعی به نفع وب‌سایت‌ها، دارایی‌های دیجیتال و هویت خود بوده‌اند.

سئوکاران سنتی واسطه‌های انسانی بین محتوا و هوش مصنوعی مولد هستند.

ظهور هوش مصنوعی مولد مدرن و چت‌جی‌پی‌تی طی دو سال گذشته، سرعت و روشنی درک ما از کار واقعی موتورهای جستجو در این مدت را افزایش داده است – عمل به عنوان واسطه انسانی بین رسانه‌های دیجیتال و هوش مصنوعی.

ما به دنبال بهینه‌سازی دارایی‌های خود برای موتورهای جستجو نبودیم. در عوض، ما موتورهای جستجو را آموزش دادیم تا درک کنند و به طور مستقیم و مرتبط، دارایی‌های دیجیتال ما را در لیست‌های بی‌نهایت تولید شده خود قرار دهند.

معمولاً همه می‌دانند که هوش مصنوعی مولد یک ابزار اصلی برای رسانه‌های دیجیتال است و هنوز هم برای دستیابی به بهترین کارایی به راهنمایی انسان‌های متخصص نیاز دارد.

متخصصان سئو همواره نقش واسطه انسانی بین دارایی‌ها و هوش مصنوعی را در زمینه هوش جستجو ایفا کرده‌اند.

این کشف ساده پیامدهای مهمی برای نحوه نگرش شما به تجربه سئو در دنیای جدید هوش مصنوعی و همچنین نحوه نگرش صاحبان وب سایت و شرکت‌ها به تلاش‌های خود دارد. مانند سئو، این موضوع هم هنوز پیچیدگی موشک سازی ندارد.

ریشه لغوی “بهینه سازی” و ظهور هوش مصنوعی مولد به عنوان واسطه انسان

قبل از اینکه بیشتر به موضوع بپردازیم، بیایید به طور خلاصه به ریشه‌های «بهینه‌سازی موتور جستجو» و تاریخچه مختصر تعامل انسان با هوش مصنوعی نگاهی بیندازیم.

در کتابم که در سال ۲۰۱۲ با عنوان “جستجو و شبکه‌های اجتماعی: راهنمای نهایی بازاریابی محتوا در زمان واقعی” (انتشارات ویلی/سای‌بکس) منتشر شد، از تجربیاتم استفاده کردم و به طور عمیق به ریشه‌های این اصطلاح پرداختم. این نقل قول از کتاب است:

حتی در مراحل اولیه، موتورهای جستجو بر اساس اصول شبکه‌ای اصلی بنا نهاده شده بودند و توسط انسان‌ها توسعه می‌یافتند. جالب است بدانید که مهندسین جستجو در آن دوران به‌طور مداوم با ناشران در مورد بهینه‌سازی محتوا درگیری داشتند. موتورهای جستجو می‌خواستند وب را به عنوان یک ناظر رصد کنند و صفحات را بر اساس آنچه مشاهده می‌کردند رتبه‌بندی کنند.

البته، همه ناشران وب با نتایج آنها موافق نبودند و برخی شروع به مهندسی معکوس فرایند از طریق چیزی که اکنون به طور عام به عنوان بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) شناخته می شود، کردند، اصطلاحی که به طور همزمان توسط باب هیمن، جان اوئت و بروس کلی ابداع شد. چیزی که موتورها در آن زمان به اندازه کافی به آن توجه نکردند این بود که داده های آنها تقریباً یک مجموعه زنده و پویا بود.

این مجموعه داده تعاملی بود و این باعث شد موتورهای جستجو به شیوه‌هایی که قبلاً در نظر نگرفته بودند، نوآوری کنند. من معتقدم که تصور بسیاری از مردم از الگوریتم‌های موتورهای جستجو به عنوان چیزی صرفاً فنی، تاسف‌آور و اشتباه است. تصویر دقیق‌تر این است که جستجو توسط انسان‌ها خلق و ویرایش می‌شود و شامل محتوایی است که توسط انسان‌ها ایجاد شده است (حتی اگر از ابزارهای فنی استفاده کنند). لینک‌ها توسط انسان‌ها ایجاد می‌شوند. تجزیه و تحلیل روابط بین لینک‌ها و سایت‌ها، تجزیه و تحلیل شبکه است. از این نظر، جستجو همیشه “اجتماعی” و “شبکه‌ای” بوده است.

نکته قابل توجه این است که انسان‌ها به عنوان واسطه با هوش مصنوعی در قالب موتور جستجو تعامل می‌کنند. این موضوع در مراحل اولیه صدق می‌کرد و اکنون در تعیین مسیر خروجی مورد نظر حتی بیشتر از قبل صادق است.

همچنین قابل توجه است که افرادی که در زمینه سئو فعالیت می‌کردند، گوگل، مایکروسافت بینگ و سایر موتورهای جستجو را به چالش می‌کشیدند و آن‌ها را به نوآوری با فناوری هوش مصنوعی پیشرفته تر وادار می‌کردند و این موضوع ما را به جایی که امروز هستیم رسانده است.

بله، متخصصان سئو به طور گسترده و مستقیم و غیرمستقیم هوش مصنوعی مولد را به وضعیتی که امروز در آن قرار دارد رسانده اند.

من از طریق تجربه شخصی و تحقیقات گسترده به این نتیجه رسیدم که اصطلاح «بهینه‌سازی موتور جستجو» به طور همزمان و بدون اطلاع از کار یکدیگر توسط کلی، اودت و هیمن ابداع شد.

باب هیمن اغلب از این بحث اصطلاح شناسی کنار گذاشته می شود، اما در این زمینه با کلی و اودت برابری می کند.

اولین بار عبارت «بهینه‌سازی موتور جستجو» توسط دنی سالیوان، روزنامه‌نگار جستجو و اکنون رابط گوگل جستجو، شناسایی شد. او این عبارت را در یک ایمیل اسپم بدون امضا که در سال ۱۹۹۵ در چند صندوق ورودی ظاهر شد، پیدا کرد.

نام‌های دیگری هم برای این حیوان جستجوگر جدید در نظر گرفته شده بود.

«بهینه‌سازی موتور جستجو» توسط فردریک مارچینی، از پیشگامان بازاریابی جستجو، در سال 1996 در کتاب فنی خود با همین نام و آژانس کوچک اما در حال رشدش، آی‌پراسپکت (که امروزه به مراتب بزرگتر شده و سال ها پیش زیر چتر دنتسو-آیژیس هولدینگ قرار گرفت، جایی که من قبلاً در آن کار می‌کردم)، ترویج شد.

با این حال، در سایه‌ی هوش مصنوعی، این اصطلاح نیز با عملکرد کنونی سازگار نیست.

احتمالا تندترین انتقاد در این صنعت از جانب دوست و متخصص برجسته من در زمینه جستجو بوده است. مایک گرِهان (که از دهه‌ها پیش با اصطلاح «بهینه‌سازی» مشکل دارد.)

گرهان از نخستین روزهای جستجو، مشاوره‌های هوشمند و ماندگار در زمینه جستجو ارائه می‌داد و همچنان نیز ارائه می‌دهد، چه در سخنرانی‌های کنفرانسی، چه در نگارش برای سایت‌های بزرگ جستجو و چه در گفتگو با مدیران ارشد در اتاق‌های هیئت مدیره.

در ساده‌ترین شکل، اصلی‌ترین انتقاد گرِهان نوعی ایراد دستوری است و او در این مورد حق با اوست. او اغلب گفته است: “چگونه یک موتور جستجو را بهینه سازی می‌کنید؟ شما نمی‌توانید این کار را انجام دهید”.

من اغلب در مقابل این نظر، این را می‌گفتم که شاید بخش “بهینه‌سازی” از نظر دستوری صحیح است چون دارایی‌ها برای موتورهای جستجو بهینه‌سازی و تزئین می‌شوند. اما هرگز به طور کامل با آن کنار نیامدم.

بهبود عملکرد، در نبود گزینه بهتر، به واژه‌ای ناخوشایند اما ضروری تبدیل شده است.

اساس گوگل این است که موتورهای جستجو همیشه مبتنی بر هوش مصنوعی بوده‌اند.

به غیر از مسائل معنایی، اصل کاری گوگل در این بحث اهمیت دارد چرا که گوگل همواره جستجو را به عنوان هوش مصنوعی مولد تلقی کرده است.

در گفتگویی که ماه مارس گذشته در هتل لوکسور لاس‌وگاس با گرِهَن داشتم، یادآوری‌ای از یک گفتگوی دوستانه و ماندگار که در سال 2004 در کنفرانس «استراتژی‌های موتور جستجو» در نیویورک شنیده بودم، در ذهنم مرور شد.

به او گفتم که در سخنرانی‌ای که شرکت کردم شاید فقط 20 نفر در یک اتاق کوچک حضور داشتند و این گفت‌وگو یک مصاحبه خصوصی بین کریگ سیلورستین، نفر سوم گوگل، و مصاحبه‌کننده بود.

به یاد آوردم که سیلورشتاین با لحنی شگفت انگیز، از گوگل به عنوان هوش مصنوعی یاد کرد و آن را «حیوان خانگی جستجو» برای انسان‌ها در آینده‌ای که گوگل به هوش مصنوعی تبدیل خواهد شد، نامید.

این نگاه اولیه‌ای به تفکر این شرکت بود که نشان می‌داد آنها فقط در حال “جستجو” نیستند. آنها ماموریت خود را هوش مصنوعی در خدمت مردم می‌دانستند، حتی در اوایل توسعه آن.

این سخنرانی از آن زمان تاکنون هر روز در ذهنم باقی مانده و من در دو دهه بعد بارها از موتورهای جستجو به عنوان هوش مصنوعی یاد کرده‌ام.

گرهان به سرعت یادآوری کرد که او مصاحبه کننده سیلورستاین بود و هر دو به یک لحظه «دایره کامل» به سبک اپرا رسیدیم و حسابی هم خندیدیم.

اما گوگل همیشه در مورد هوش مصنوعی مولد بوده و هست. و کسانی که “بهینه سازی” می‌کردند، در واقع تمام این مدت مشغول “آموزش” موتورهای جستجو بوده‌اند.

در کار خودم، شیوه توضیح مفاهیم سئو رو به طور کامل تغییر دادم. دیگر به جای “بهینه‌سازی” ، از عبارت “آموزش موتور جستجو برای عملکرد بهتر با محتوای دیجیتال ما” استفاده می‌کنم.

بحث در مورد پیچیدگی‌های افزایش دیده شدن محتوا، برای افراد با سطوح مختلف دانش، از مبتدی تا حرفه‌ای، با عنوان “آموزش” ساده‌تر می‌شود.

استفاده از “آموزش” به تغییر منطقی تر در تفکر در مورد آنچه برای موفقیت لازم است، نیز کمک می کند.

سئو دیگر به طور کامل مبتنی بر عملکرد و انتظار بازدهی مستقیم نیست، بلکه رویکردی جامع‌تر است که مجموعه‌ای از اقدامات مستقیم و غیرمستقیم را در بر می‌گیرد که منجر به دستیابی به هدف نهایی می‌شود.

اصلاح بنیادی کلمه “بهینه سازی” به “آموزش”

به‌طور خلاصه، “آموزش” موتور جستجو در دنیای امروزی به معنای “بهینه‌سازی” آن است. برای درک بهتر این موضوع، به چند مثال ساده توجه کنید:

• کلمات کلیدی موتور جستجو را برای درک محتوای ما از لحاظ زبانی آموزش می‌دهد.
• محتوا عمق، طول، سطح خواندن، موضوعات، زیر موضوعات و رسانه‌های ترکیبی همه در آموزش یک موتور جستجو برای سطح بالایی از اعتماد کمک می‌کنند تا در نتایج تولید شده توسط لیست، در زمینه مناسب، در بالای لیست ظاهر شود.
• پیوندهای داخلی موتور را برای روابط داخلی محتوا در یک وب‌سایت یا دامنه آموزش می‌دهد و زمینه‌های ارتباطی بیشتری اضافه می‌کند.
• پیوندهای خارجی موتور جستجو را در مورد روابط خارجی از وب‌سایت‌های معتبر دیگر آموزش می‌دهد که به نوبه خود سطحی از اعتماد را برای تولید نتایج به وب‌سایت می‌بخشد.
• طرح موتور جستجو را برای درک سطحی عمیق‌تر از معنای کلمات آموزش می‌دهد.

تمام این زمینه‌های بالا می‌توانند توسط موتورها یادداشت یا کنار گذاشته شوند، اما با این وجود، هنوز در حال آموزش هستند.

اگر از تکنیک‌های غیر مرتبط، چه در لینک‌دهی، محتوا، ارتباط با موضوع یا عناصر دیگر، استفاده شود، موتور جستجو همچنان در حال آموزش است – چه به طور آگاهانه و چه ناخودآگاه توسط مالک وب‌سایت یا دارایی.

با این حال، پیشنهاد آنها به حد آستانه ترسناک می‌رسد. نامه‌های ناخواسته برچسبی که می‌تواند نتایج را از «کمتر از مطلوب» به طور کامل نامرئی کند. این یک آستانه آموزش نامطلوب است که باید در درجه اول از آن اجتناب کرد.

دردسر دیده‌شدن محتوا در آموزش ناخواسته اسپم، به شدت آن بستگی دارد – از یک سرماخوردگی آزار دهنده که مت کاتز، کارمند سابق گوگل آن را توصیف کرد، تا عملکرد ضعیف‌تر همیشگی نسبت به وبسایت‌های دیگر، تا مسدود شدن کامل و مسموم کردن یک دامنه به مرگ دیجیتالی همیشگی، از دیدگاه موتور جستجو.

آموزش موتور جستجو: اگر درختی در جنگل بیفتد و هیچ انسانی آن را نشنود، آیا صدایی ایجاد می کند؟

در تمام سی سال تجربه‌ای که در زمینه جستجو داشتم، چه به عنوان کاربر و چه در شغلم، هیچ‌گاه نتیجه‌ای در صدر جستجو، حتی در محیط‌هایی با رقابت کم، ندیده‌ام که بدون محتوا، آموزش زبان یا لینک قابل اعتماد خارجی باشد.

یک مثال بزن، بعد من میتونم به طور قاطع بهت بگم که آیا صدایی که درخت در جنگل میفته در حالی که هیچ انسانی اونو نمی شنوه، واقعا صدایی تولید میکنه یا نه.

خواه این مفاهیم آموزشی به طور عمدی یا سهوی در نظر گرفته شده باشند، نتایج مولد حاصل از آموزش موتور جستجو هستند و همیشه هم بوده اند.

محدودیت های اصطلاح «آموزش موتور جستجو»

در حالی که عبارت «آموزش موتور جستجو» از نظر زبانی، توصیف دقیق‌تری از کاری است که در این فرایند در زمینه هوش مصنوعی مولد انجام می‌شود، اما محدودیت‌های آشکاری هم دارد.

به طور خلاصه، این می‌تواند به راحتی با نوع دیگری از آموزش‌های تحصیلی اشتباه گرفته شود، حتی اگر این تصور از نظر زبانی نیز نادرست باشد.

«آموزش» برای موتور جستجو در زمینه آموزش بالقوه آن، خیلی کلی و بی‌معنی است.

من اینجا نیستم تا عبارت جدیدی بسازم، بلکه می‌خواهم به یک کلمه اشاره کنم که به شما کمک می‌کند تا به دیگران بهتر کمک کنید و انتظارات بهتری از معنای واقعی موفقیت داشته باشند.

اگر راه بیان بهتری وجود دارد، عالی است.

“آموزش موتور جستجو” عبارت جذابی نیست، هرچند در این صنعت زبان شناسان ماهری هستند که احتمالا می‌توانند عبارت جذاب‌تری ابداع کنند.

اما برای من، «بهینه سازی» دیگر اصطلاح مناسبی نیست و «آموزش» یک موتور جستجو به سمفونی از عناصر اشاره دارد که برای رسیدن به نتایجی که به دنبال آن هستیم، لازم است.

این صنعت هنوز در حال تعریف دنیای جدید جستجو و آموزش هوش مصنوعی برای دارایی‌های دیجیتال است و اصطلاحاتی مانند « هوش مصنوعی » را امتحان می‌کند. جغرافیایی و امثالهم. هنوز چیزی که با من طنین‌انداز شود، ندیده‌ام.

“آموزش جستجو” یا “آموزش هوش جستجو”؟

این موضوع برای شخص دیگری است که آن را حل کند و امیدوارم این مقاله بحث را در میان ده‌ها نفری که به آن اهمیت می‌دهند، پیش ببرد.

بدون محتوای شما، موتورهای جستجو و هوش مصنوعی وجود نخواهند داشت.

من آن قدر ساده‌لوح نیستم که فکر کنم این ایده برای موتورهای جستجوی بزرگ توهین‌آمیز باشد، چرا که آنها ممکن است تا این حد حساس باشند که “آموزش ببینند” و مطمئنا این قصد من نیست.

اما یک حقیقت ساده دیگر هم برای شما وجود دارد که سال‌هاست به آن اشاره می‌کنم.

بدون محتوای شما، موتورهای جستجو و هوش مصنوعی مولد وجود نخواهند داشت.

در دنیایی که آزادی بیان به ظاهر مقدس است، شما حق دارید یک موتور جستجو یا مدل زبانی مانند جی پی تی را به هر نحوی که می‌خواهید در مورد محتوای خود آموزش دهید.

نتایج شما ممکن است در نحوه تمرین حق خودتان متفاوت باشد، زیرا این موتور حق دارد که همه چیز را به هر شکلی که می‌بیند، مرتب کند.

اما آن‌ها را به زبان خودشان آموزش دهید و مرتبط بمانید، در این صورت نتیجه احتمالا هماهنگ خواهد بود.