تغییر طول عبارت جستجو در عصر مدل‌های زبانی بزرگ: بینش برای برندها

ظهور مدل‌های زبانی بزرگ بزرگ‌ترین تغییر در تجربه جستجو از زمان ظهور فناوری تلفن همراه را رقم زده‌اند.

موتور جستجوی گوگل در حال تکامل فراتر از ده لینک آبی سنتی است و… بررسی اجمالی هوش مصنوعی و سایر ویژگی‌های ارتقا یافته. تاثیر کامل بر برندها و مصرف‌کنندگان هنوز در حال شکل‌گیری است.

این مقاله به این فرضیه می‌پردازد که ادغام مدل‌های زبانی بزرگ (LLMs) در زندگی روزمره، اساساً نحوه جستجوی افراد را تغییر خواهد داد.

با توجه به اینکه مدل‌های زبانی بزرگ قادر به ارائه پاسخ‌های مفصل هستند، مصرف‌کنندگان احتمالا از جستجوهای ساده (مثلا “بیمه ماشین” ، “کفش دویدن”) به سمت جستجوهای پیچیده‌تر و محاوره‌ای (مثلا “بیمه ماشین برای یک آکورد ۲۰۲۲ چقدر است؟”) حرکت خواهند کرد.

فرضیه: تغییر در رفتار جستجوی مصرف کننده

از زمان معرفی مدل‌های زبانی بزرگ، الگوی جستجوی مصرف‌کنندگان به سمت پرس‌وجوهای طولانی‌تر تغییر کرده است.

روش‌شناسی: تحلیل داده‌های گوگل ادز

از آنجایی که داده‌های جستجو از مدل‌های زبانی بزرگ مختلف، از جمله Gemini گوگل و AI Overviews، هنوز در دسترس نیست، از داده‌های جستجوی عبارات گوگل ادز استفاده کردم.

من تمام عبارات جستجویی که از اول ژانویه ۲۰۲۲ تا ۳۱ ماه مه ۲۰۲۴ انجام شد را استخراج کردم که در مجموع به ۴۱ میلیون عبارت جستجو و بیش از ۸۳ میلیون نمایش منجر شد.

من داده‌ها را به سه دسته تقسیم کردم.

• قبل از چت جی پی تی در این بازه زمانی (اول ژانویه تا 30 نوامبر 2022) هنوز هیچ مدل زبان بزرگی (LLM) مناسب برای استفاده عموم وجود نداشت. بنابراین، مردم همچنان به روش‌های سنتی به جستجو می‌پرداختند.
• ۱۲ ماه پس از چت جی پی تی در بازه زمانی ۱ دسامبر ۲۰۲۲ تا ۳۱ دسامبر ۲۰۲۳، مصرف‌کنندگان با مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) آشنا شده‌اند و ممکن است نحوه تعامل خود را با جستجو تغییر داده باشند.
• سال ۲۰۲۴ تاکنون (اول ژانویه ۲۰۲۴ تا ۳۱ مه ۲۰۲۴): جیمینی در ۶ دسامبر ۲۰۲۳ راه اندازی شد. این بازه زمانی به تمیز نگه داشتن ماه‌ها کمک می‌کند، اما حالا که محصول گوگل به طور کامل راه‌اندازی شده است، با توجه به این بازه زمانی، این محصول پیشرفته‌ترین محصولی است که گوگل می‌تواند ارائه دهد.

نتایج: تغییر طول عبارت‌های جستجو و معیارها

با بررسی ۴۱ میلیون اصطلاح جستجو و داده‌های مربوط به نمایش، کلیک و هزینه در ۲۹ ماه گذشته، به چه نتیجه‌ای می‌رسیم؟ طول عبارات جستجو از زمان راه‌اندازی چت‌جی‌پی‌تی افزایش یافته است، اما این افزایش کند بوده است. هزینه هر کلیک افزایش یافته است، در حالی که نرخ کلیک کاهش پیدا کرده است. مدل‌های زبان بزرگ و خلاصه‌های هوش مصنوعی به نظر می‌رسد که کلیک‌های کمتری به سمت تبلیغات سنتی هدایت می‌کنند، زیرا مصرف‌کنندگان با جستجوهای طولانی‌تر، ممکن است آنچه به دنبال آن هستند را در خلاصه‌های هوش مصنوعی بیابند.

ابتدا به تغییرات داده‌ها بر اساس طول پرس‌وجو در طول زمان نگاه می‌کنیم. با بررسی داده‌های این سه مجموعه داده، می‌توان شاهد تغییرات جزئی در طول زمان بود.

به طور قابل توجهی، تغییر قابل توجهی در تعداد کلمات کلیدی با ۵ تا ۶ کلمه و کلمات کلیدی با ۷ تا ۸ کلمه مشاهده شد. جستجو با ۷ تا ۸ کلمه تقریباً دو برابر شده است از زمان عرضه ChatGPT و این افزایش از تعداد جستجو با ۵ تا ۶ کلمه کسر شده است. در حالی که بقیه تقریباً ثابت مانده‌اند و فقط کمتر از ۱۵ کلمه در هر جهت تغییر کرده‌اند.

این به چه معناست؟ به نظر من، مصرف‌کنندگانی که قبلاً به دنبال عبارات پیچیده‌تر می‌گشتند، حالا با اضافه کردن کلمات گفتاری به جستجوهایشان، حتی دقیق‌تر شده‌اند.

به طور کلی، هنوز فقط در مورد ده درصد کلمات کلیدی با بیش از هفت کلمه صحبت می‌کنیم. اکثریت هنوز در جستجوها کمتر از چهار کلمه کلیدی استفاده می‌کنند.

حالا بیایید چند تا از معیارهای بازده را بررسی کنیم و ببینیم که چطور با گذشت زمان تغییر کرده‌اند. از CPC شروع می‌کنیم، می‌بینیم که در شش ماه گذشته هزینه‌های CPC یک جهش بزرگ داشتند.

تمام گروه‌های عبارت‌های جستجو، افزایش هزینه هر کلیک را تجربه کرده‌اند، با بیشترین افزایش در گروه‌های عبارات ۳ تا ۶ کلمه‌ای. هزینه هر کلیک ۶۰ درصد افزایش یافته است، در حالی که در ۱۸ ماه گذشته تقریباً ثابت بود.

مطمئناً اینجا اتفاقی در حال رخ دادن است، به ویژه وقتی نرخ کلیک روی همان مجموعه داده را بررسی می‌کنید.

فرضیه این است که با استفاده از هوش مصنوعی در خلاصه‌های وب‌سایت‌ها، تعداد کلیک‌های روی تبلیغات کاهش می‌یابد. تاکنون این فرضیه درست به نظر می‌رسد و نرخ کلیک‌ها در همه زمینه‌ها پایین آمده است. این موضوع به خصوص در بخش‌هایی که طول عبارت جستجو بین ۵ تا ۷ کلمه است، بیشتر به چشم می‌آید.

این با این فکر همخوانی دارد که هرچه فرد جزئیات بیشتری در پرس‌وجو وارد کند، احتمال اینکه گوگل یک مرور کلی از هوش مصنوعی را به دلیل پرس‌وجوی دقیق‌تر به نمایش بگذارد، بیشتر می‌شود.

حجم جستجو وجود دارد، زیرا نمایش‌ها کاهش نیافته‌اند. با این حال، لازم به ذکر است که اگرچه هزینه هر کلیک (CPC) در حال افزایش بوده است، اما نرخ کلیک (CTR) در شش ماه گذشته کاهش یافته است و این همزمان با عرضه مرورهای هوش مصنوعی (AI Overviews) بوده است.

مواردی که باید انجام شود: سازگاری با محیط جستجوی جدید

نظارت بر داده‌های جستجو

با پیگیری داده‌های جستجوی کلمات کلیدی شروع کنید. این به شما کمک می‌کند تا درک کنید که محصول و مجموعه کلمات کلیدی شما چگونه تحت تأثیر قرار می‌گیرند و هرگونه تغییر یا روند احتمالی را که نشان‌دهنده تغییر در رفتار مصرف‌کننده است، شناسایی کنید.

تحلیل رفتار مصرف‌کننده

اگر متوجه تغییر یا تحولی در نحوه جستجوی مصرف‌کنندگان شدید، زمان آن رسیده که بیشتر بررسی کنید. داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید تا به بینش‌هایی برسید که می‌توانند بر نوع صفحات فرود، متن تبلیغات و محتوایی که شما ایجاد می‌کنید تاثیر بگذارند.

با تغییر روش جستجوی مصرف‌کنندگان از جستجوی سنتی به جستجوی محاوره‌ای، آن‌ها اطلاعات مستقیم‌تر و دقیق‌تری در مورد هدف خود ارائه می‌دهند که می‌تواند به طور قابل توجهی نرخ تبدیل را افزایش دهد.